图源徕芬官网
(资料图)
文 | 中国家电网
新势力，往往用来形容某个行业中快速崛起的新现象、新企业，在电吹风行业，近几年也有不少新势力崭露头角，徕芬科技就是其中一家，这家以电吹风为核心产品的企业成立不过4年时间，但是却以迅雷不及掩耳之势快速占领高速吹风机市场，在以“戴森平替”走红之后，又打出“技术普惠”的宣言，其市场规模也相应的水涨船高。
借助“戴森平替”营销，徕芬实现突击
GfK中怡康最新发布的《2022~2023年个护小家电品类十大现象级产品》中，共提到两款吹风机产品，一款戴森SUPERSONIC HD08，另一款是徕芬 LF03，2022年，徕芬 LF03在吹风机产品中零售份额达12.6%，戴森SUPERSONIC HD08零售额份额为36.6%，虽然徕芬这款产品与戴森产品的市占比仍有差距，不过不难看出其快速追赶之势，该报告也提到徕芬这款产品“各项参数直追戴森吹风机”。
在参数表现差异不大的情况下，戴森SUPERSONIC HD08电商网站售价2580元，徕芬 LF03售价599元，如此巨大的价格差也不难猜出徕芬能够快速占领市场的“杀手锏”与价格有莫大关系。
据相关媒体报道，2021年12月，刚成立两年的徕芬零售额仅700万元，而2022年1-9月，徕芬销售额已近10亿，月均销售额高达一亿。
回到2019年，彼时，东莞市徕芬电子科技有限公司才刚刚成立，但是直到两年后，徕芬首款电吹风LF01才面世，目前其官网上也不过两款电吹风产品在售，徕芬是如何凭借几款电吹风搅动这个市场的呢?
这要从戴森开创高速电吹风品类说起，戴森凭借在吸尘器行业的技术积累，首次在吹风机中加入高速转子设计，由此开创了一个全新品类，并且快速获得市场的认可，全新的外观、体验以及高昂的售价让不少人以拥有一台戴森吹风机为荣。
新兴赛道从不缺乏跟进者，在戴森快速占领吹风机市场过程中，如前文所述，一批“新势力”也跃跃欲试，徕芬、小米、直白、素士、须眉也先后推出了高速吹风机产品，无一例外的是，不少品牌攻占市场打出的营销手法都是“戴森平替”，回到前文的问题，徕芬是如何脱颖而出的呢?
GfK中国吹风机品类资深分析师陈翰帅表示，“虽然小米、素士等也都曾打过‘戴森平替’等营销，但是徕芬的价格相对其余品牌的要更低，达到了500多元的价格。更是在2022年进一步推出SE版本，定价仅为300多元，在定价方面基本做到了市场上其他品牌做不到的高速吹风机价格。其次，从营销端看，徕芬无论从线上的社交媒体(小红书，抖音等)还是线下的楼宇电梯，地铁等渠道进行了‘轰炸式’广告，让消费者进一步加深品牌印象，将徕芬与‘高性价比高速吹风机’ 划上等号。”
一位不愿具名的吹风机行业人士进一步向中国家电网记者解释了为何徕芬能做到比其他品牌定价更低的原因，他表示，“小米、素士等一些品牌最开始推出高速吹风机时，定价多为一千多元，而徕芬第一款电吹风的定价直接到了599元，这是因为随着高转速无刷电机在电吹风、吸尘器、电风扇等产品上普及之后，这一技术逐渐成熟，无刷电机的成本也大大下降，举例来说，早期一个无刷电机的成本要200元以上，现在一个普通无刷电机的成本可以做到70元、80元甚至更低，成本价格下滑了一半还多，徕芬推出的时机正赶上核心零部件成本下滑之时，再加上本身产品的设计、体验确实也不错，所以在同类‘戴森平替’产品中它是比较成功的。”
“高速”已非壁垒，领先优势只是暂时
不过，“戴森平替”是把双刃剑，这种“蹭流量”的观念一旦印刻到消费者心中，是很难扭转的。徕芬也已经意识到了这一问题，在早期运用“戴森平替”营销成功切入市场后，后期其在有意识的避开“平替”，以“技术普惠”的理念来推广其品牌。
除了高速吹风机的开拓者戴森，徕芬面临更大的挑战其实是更多的国产品牌，奥维云网(AVC)数据显示，2022年高速电吹风销额份额达到了56%，电吹风已进入“高速”时代，品牌数量上看从2020年1月的3个品牌增长到2022年12月的60个品牌，竞争越发激烈。
不过各家的技术差异真的大吗?月立集团有限公司营销总监厉力众认为，“目前从小家电赛道来看，我们的国产品牌与国外品牌相比，技术水平差异不大，更多的其实是在产品外观、噪音、细节体验上的细微差异，我觉得国内品牌如果能在品牌渠道开发上面突围了，我们就突围了。”
陈翰帅同样认为，“目前无论是徕芬，小米，素士，追觅等一系列国产品牌均有自己的10万+转/分的高速吹风机，可见‘高速’已经不再是技术壁垒。消费者已经可以用更低的价格享受到性价比更高甚至体验不逊色于戴森的吹风机，国产高速吹风机只是差一个引爆市场的机会。”
不过这也从另一个层面意味着，属于徕芬的国产品牌领先优势可能只是暂时的，在技术水平差异不大的情况下，徕芬也随时可能被另一个电吹风“新势力”赶超。
沙利文大中华区消费行业咨询分析师朱人杰对未来能够突围高速电吹风行业的品牌进行了特征分析，他表示，“首先，需要品牌从建立伊始就明确自己的高端定位，并且在营销中明确地向消费者说明。其次，需要过硬的产品品质与体验去匹配高端的价格。第三，需要充足的资本来支持品牌贯通产品、服务、渠道以及营销。最后，我们需要国内品牌践行长期主义，用坚持和专注的态度去掌握行业话语权。”
对于徕芬而言，可能真正的竞争才刚刚开始。
扎堆流量红利，品牌长期建设任重道远
回到高速电吹风的现状上来，一个非常明显的特征是，以徕芬为代表的新兴电吹风科技企业都重点在新渠道上布局，包括直播带货、抖音等等，在徕芬官网上，其特意标明，已经做到天猫个人护理热销商品家用电器品牌TOP1、京东电吹风热销品牌电吹风热销店铺TOP1、抖音个人护理巅峰电器个人护理好物商品TOP1，但是，这些品牌却鲜少在线下布局，这种策略是否会对品牌的长期建设造成短板呢?
朱人杰表示，“新兴线上渠道诸如抖音、小红书以及直播电商等线上平台的兴起为品牌带来了一波流量红利，使其加速获客。固然，不少新消费品牌在流量加持下迅速走红，但这些走红后的新消费品牌似乎也比以往更加脆弱。一个很重要的原因在于，新消费品牌企业大多信奉大力出奇迹的强营销打法，营销与收入‘共荣共生’。在同质化的营销打法下，消费者注意力被分散，转化来的顾客很难形成品牌认知。由此，企业一旦停止营销，客户很难复购。”
不过线下渠道的建设需要长时间的投入与维护，这对以徕芬为代表的成立时间不长的新锐品牌而言，无疑是难点，“选择在新渠道布局是这些新兴品牌最快速并且成本最低的营销方式，”陈翰帅认为。
不过，有电吹风多年从业经验的厉力众向中国家电网解释了诸多新兴企业的无奈之处，“这些新兴企业都没有电吹风的品牌效应，就算放到线下店里，可能消费者也不知道这个品牌，也不认识这些产品，而直播带货或者短视频，对消费者是一种最直观的消费教育，用几十秒时间，就可以向用户讲明白功能点，从电商到线下，成本以及消费者接受度的周期都是很长的，我们讲产品为王，竞争最主要的还是产品，渠道只是手段，另外前几年疫情影响，线上渠道反而让更多的这种新锐品牌突围了。”
随着电商行业整体GMV增速放缓，仅注重在线上渠道发力的品牌无疑会对未来的持续增长埋下隐患，加速全渠道建设也将会是任何一个有长期战略的品牌都会思考的问题，“这些品牌如果想进一步提升品牌形象，在积累一定的线上消费人群之后，最终还是会补足线下渠道的短板，但相对线下渠道的直接销售，新兴品牌或许更愿意以‘线下体验，线上消费’的形势来进一步拓展市场。这也许也是新兴品牌相对于已经深耕线下渠道的老牌品牌的破局策略，”陈翰帅认为。
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