天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

(相关资料图)

“我已经三年没有参加‘核聚变’了。”Abby颇为遗憾地说。

“核聚变”，由游戏媒体“机核网”举办的线下玩家聚会，是国内众多游戏爱好者一年一度的狂欢。然而，Abby最近的关注点已经从每年“核聚变”的参展游戏和玩法，转移到了“吉考斯工业”在展会上推出的限定款服装。

吉考斯工业，这个机核网自己捣鼓的服饰品牌，打着“传播游戏文化”的旗号起家。品牌的主要销售渠道集中在淘宝店，尽管品牌运营团队仅10人，但与各大游戏IP甚至厂商联动，爆款频出。微软Xbox负责人Phil Spencer（菲尔·斯宾塞）也对其产品颇为赞赏。去年淘宝双12期间，吉考斯工业凭借着年度热门游戏《艾尔登法环》联动服饰，销售额突破百万元大关。

在品牌主理人泡泡看来，吉考斯工业从借鉴热门游戏元素的“小打小闹”，到如今“传达年轻一代价值观”的潮牌，关键在于捕捉到了受众对游戏文化的热爱，和身为“机组成员”——活跃在机核App的玩家——的身份认同。

机核网首页

在“泛二次元”文化盛行的Z世代里，抓住一条垂类赛道就是胜利。在吉考斯工业背后，从一家游戏媒体转变为内容社区的机核网，也在以“创牌”之举探索着自己的商业化变现之路。

把“小打小闹”玩成潮牌

此前，临近年关时，Abby下单了吉考斯工业的“新春福袋”。

在她所在的游戏粉丝群里，这是许多群友念念不忘的必买好物，一年一度，绝不缺席。899元的售价看似不便宜，但其中包含了10件长短款服装、3款配饰和1本新年挂历，Abby觉得“性价比相当高”。

“特别划算，我们基本是不赚钱了。”吉考斯工业品牌主理人泡泡表示，“新春福袋”原本是品牌清库存的方式，恰好消费者也对此兴趣浓厚，逐渐成为了人气高涨的“定番”（固定出现的商品）。

穿着联动游戏IP的潮牌服饰，在“核聚变”展会上会见天南海北的同好，是Abby一直以来的愿望。但受到新冠疫情影响，近几年“核聚变”线下场次时有停办，她只能不断等待着机会。

这个由机核网举办的大型玩家聚会，既是游戏爱好者的狂欢嘉年华，也吸引来了各路游戏展商。在“核聚变”现场，机核网官方有时会售卖一些T恤、帆布袋、徽章等周边商品，这些商品通常带有热门游戏IP元素，充满让游戏玩家会心一笑的细节。

从2017年起，这些周边有了自己的品牌“吉考斯工业”。泡泡称，自己和机核网创始人赵夏都有服装行业从业经历，就试着把游戏元素和潮牌服饰结合在一起，做“更有款式、更有设计感的产品”。

“核聚变”聚会现场

从未获得正式IP授权的“小打小闹”到自创潮牌，是机核网的惊险一跃。

创牌的底气来自机核的用户基数——尽管其未发布确切用户数，但仅每年核聚变展会的参与者就有数万——也来自这些“小周边”日渐攀升的影响力。微软Xbox负责人Phil Spencer（菲尔·斯宾塞）曾经对机核制作的微软文化衫大加赞赏，并穿着它在E3游戏展会上亮相。E3是全球规模最大的电子游戏商贸展，自1995年开始举办，被誉为游戏业界的“奥林匹克盛会”。

更大规模的破圈则发生在微软的“对家”索尼身上。2019年，吉考斯工业和索尼旗下的PlayStation游戏机系列发布了联名款服装，在PlayStation的影响力下，许多对机核网一无所知的消费者也慕名而来。

吉考斯工业逐渐离开机核的舒适圈，作为一个独立的电商品牌被更多人所知。

“你是‘机组’的一员了”

吉考斯工业最近的一款爆品，是2022年12月推出的《艾尔登法环》联名服饰。

这款获得“年度游戏”大奖的日本游戏，以另类的世界观和超高的上手难度著称。为了尽可能挖掘游戏的细节、把自己的感悟传达到产品中，泡泡希望参与《艾尔登法环》项目的每个设计师都在游戏中取得“白金”奖杯。

“白金”是难度最高的奖杯，这要求玩家完成游戏中的所有任务，并解锁每一个可能的结局，粗略估算，消耗的时间至少在100个小时以上。

面对这个让人望而生畏的时长，团队成员们倒是摩拳擦掌，欣然完成了任务。借着《艾尔登法环》在游戏圈的名气，叠加淘宝双12大促的热度，吉考斯工业靠着仅有的10人运营团队创下了100万元的销售额纪录。

《艾尔登法环》系列联动服装商品

除此之外，只在“核聚变”线下展会发售的限定款服饰，也是供不应求的热销商品。让泡泡记忆犹新的是，在2021年的“核聚变”北京场，有一款上衣吸引了大量消费者“疯抢”，有人不惜放弃了其他游戏展台的游玩机会，挤在官方展台前排了三四个小时的队。

但与热门游戏IP捆绑过深，也引发了泡泡的警惕：“作为品牌还是要有自己的辨识度，不能丧失自我。”2019年起，吉考斯工业开始有意识地在旗下产品中增加原创设计的比重，泡泡希望这个比例控制在60%以上。

简约、潮流、泛二次元，这几个标签概括了吉考斯工业的设计风格。

对像Abby这样的电子游戏死忠来说，吉考斯工业售卖的不仅是商品，更是一种身份认同。机核网很早就营造出了“机组”概念，活跃在机核App的玩家都可以算作“机组”的一员。2020年，吉考斯工业顺势推出了“机组成员”子系列，穿着印有“机组成员”的服饰，如同机核用户之间心照不宣的接头暗号。

泡泡介绍，吉考斯工业还原创了“机组小子”卡通形象，这个可爱的工装小男孩，给虚拟的身份标签赋予了视觉定位，也为品牌增加了记忆点。泡泡说，机组小子可以是任何人，“每个跟机核、跟吉考斯工业有关系的播客听众或者消费者，都可以成为机组小子。”

内容社区的变现之路

吉考斯工业的出现，是机核网在商业化之路上的一次成功尝试。

2010年创立之初，机核网原本是一家游戏自媒体。虽然这类自媒体通常会向“泛二次元”方向演变，尽量扩大自己的受众范围，但由于内容同质化严重等问题，这条赛道依然拥挤。

面对竞争压力，机核网选择了走向“内容社区”形态，把内容生产交给玩家和半专业用户，尤其侧重电台类节目。Abby表示，自己一年要在机核App耗费上千个小时，“听机核电台”几乎是她每晚入睡前固定的仪式。

活跃的用户、纯净的社区生态，导致了机核App的受众群体虽然规模不大，但忠诚度和粘性极高。当这部分忠诚用户转变为潜在消费者时，其购买力也颇为惊人。

泡泡表示，虽然服装行业的毛利率偏低，但吉考斯工业已经算是机核网旗下重要的业务板块之一；新的一年，团队不会过度追求爆款，还是希望“以稳健增长为主”。

除吉考斯工业外，机核还于近年推出了“核市奇谭”品牌，主打有声书和实体书销售。有用户调侃称，核市奇谭和吉考斯工业，帮助机核实现了“物质文化”和“精神文化”两手抓。

纵观全行业，商业化变现之路一直是许多内容平台的心病，越是“曲高和寡”的平台，越容易陷入“赚不到钱”的窘境。此前，知乎因半年亏损8亿元，被用户讥讽为“守着印钞机要饭”；就连聚集了大量泛二次元用户的B站，也因财报表现不佳，于2022年进行了一系列人事变动和组织架构调整。

反倒是小巧轻灵的机核网，依托着小众但优质的创作者生态，把商业变现操持得有声有色。做衣服、开书店、搞线下展会，Abby觉得这不像一家企业，倒像是一群游戏爱好者组建的社团，“大家是因为热爱才聚到一起的。”

责任编辑：Rex_01