作者：中国人民大学新闻学院匡文波、姜泽玮、曹萩儿
当今社会，微博不仅是一款娱乐型社交媒体平台，更成为公众获取新闻信息的重要渠道之一，其议题设置同公共舆论之间具有密切的关联。微博的活跃用户已达到5.9亿，尤其在中国青年群体中具有广泛的使用规模，这使得微博舆论往往具有较大的社会影响力。然而，当前微博场域形成了重情绪、轻内容的表达，争议性话题比重大，虚假信息泛滥，舆情快速生产和发酵。公众被源源不断地裹挟、卷入，看似被给予了自由表达的机会，却不知背后隐藏的巨大的“流量生意”。
微博热搜作为微博最具影响力的信息服务功能，更是以“最大流量入口”这一定位在“流量生意”中扮演着重要角色。热搜话题的真实性、来源的权威性以及所传递的价值导向固然直接影响着微博的形象，但微博平台出于自身盈利目的，更倾向于源源不断地炮制出能够激发网友兴趣和点击欲望的热点话题。微博一方面长期依赖没有新闻采编资质的自媒体，甚至是某些匿名小号的一句“网传”来打造热搜话题，另一方面则公开售卖热搜位，并推动旗下大V账号主动设置议题并引导议题走势，使得争议性强的内容甚至是虚假信息被反复推热。若热点事件被辟谣，微博则会再推一个辟谣的热搜。共青团中央曾关注过微博“先炒作再辟谣”的行为，另有观点直指微博利用反转流量牟利。
(资料图)
微博“流量生意”的本质是社交媒体平台“公众议程设置”的失范和新闻价值选择的失衡。而“后真相时代”，热点话题的批量化生产和情绪化传播，更容易带来侵犯用户隐私、滋生网络暴力、引发群体对立等严峻问题，对社会心态、社会信任和社会团结造成直观影响。由此提醒微博等社交媒体平台正视问题、迅速整改，肩负起应有的社会责任。
新闻价值选择的失衡与“公众议程设置”的假象
微博虽然不属于传统意义上的新闻媒体，但其热搜榜服务在事实上已经充当了新闻生产及传播的重要媒介，热搜背后的运营机制即是新闻活动中的“把关人”。在职业新闻生产中，“把关人”需要完成新闻价值选择的任务，判定哪些内容是有价值的，以及“价值”本身在具体语境下的阐释。随着把关理论与网络传播的变迁，社会信息传播系统中把关的权力已经在很大程度上移交给了社交媒体平台，社交媒体平台的互联网企业定位造成传统新闻价值选择的标准失效。结合近年来微博上呈现的舆情事件可以明显发现，许多有价值的内容无法登上热搜，无价值的内容却频繁涌现。
热搜榜背后反映出的本质问题是传统新闻价值选择的异化与平台把关的缺陷。有研究发现，时新性、流行性、互动性、导向正确是微博热搜四要素，其中“时新性”主要指时间上的新近发生以及内容上的新奇；“流行性”主要指内容是否能够被多数人所喜爱并具有突然迸发的特质；“互动性”主要指内容是否能够促进用户之间的点赞、评论、转发等行为；“导向正确”主要指政治逻辑在平台运营中的体现，发挥正面宣传、意识形态教育、网络正能量氛围等功能。但在实际情况下，不同的要素在平台推热的设置中存在权重差异，本应置于首位的“导向正确”往往体现为法律要求层面的底线原则，甚至为了追求互动性、流行性而牺牲掉“导向正确”的热搜议程也不乏存在。再者，传统新闻价值选择中的重要性、真实性在社交媒体平台的推热机制中也往往缺位，只要是话题能够更大程度上吸引用户眼球、赢得用户猎奇、激发用户讨论就被认为具有“新闻价值”，过去从公共利益出发考量的重要性以及事实本身的真实性被放置到了价值选择的末端。
热点话题带来的个人隐私与私人领域的公共化
微博热搜话题及其引发的讨论对个人隐私的侵犯同样不容忽视，许多热搜话题本不属于公共事件，而是把原本的个人隐私“制造”成公共事件，很多时候会给当事人造成巨大的身心伤害。这种问题的根源在于网络传播带来的私人领域的公共化与公共领域的私人化现象。一方面，本来属于私人生活的事情被网络曝光，进而成为社交媒体平台中的热点话题，引发公众的讨论、辩论甚至是造谣、诋毁，其中许多话题或讨论的范围已经远远不属于公共领域；另一方面，公共领域也正在私人化，主要体现在网络表达的过程中，许多网友因为媒介素养的制约，并不能很好地区分公共与私人的边界，在参与热点话题的讨论中往往夹杂着私人经验、个人情感，或者是着眼于公共事件中的私人信息投以猎奇心，进而转换舆论的趋势。在社交媒体平台制造的热点话题中，公共领域与私人领域时常杂糅不清，这不仅使个人的权益受损，也让许多本身并非是关乎公共利益的事件成为了“伪公共话题”，消耗用户的时间、感情与信任。
社交媒体平台可以限制话题、事件或人物的可见性，但平台在实际运营的过程中存在多种利益的考量，从而给不应(不愿)可见的信息赋予可见性，而对于应该(希望)可见的信息却不予可见或制造门槛。对于后者而言，平台一般采用商业运营的手段设置付费热搜话题，或履行行政要求设置一定的时政话题、公共话题、正面宣传与正能量内容等，但对于前者而言，因缺乏有效的监管而导致大量的个人隐私被强迫赋予可见性。除明星、官员等公共人物的日常生活隐私外，就连普通民众的私人生活与个人信息也时常成为舆论争议、乃至网络暴力的焦点。
后真相与情绪化传播引发群体对立与网络暴力
“后真相”是近年来网络传播中的一大特征，网络用户在参与讨论时，对事实本真的真实与客观并不看重，取而代之的是立场与情感。当今的网络舆论空间已经呈现出一种显著的情绪化传播特征，这不仅体现在社交媒体平台的热点话题设置，自媒体人及一般用户的表达也充满着情绪化的特点，甚至影响到职业新闻媒体的标题与写作语言。情绪化传播本质上是一把双刃剑，如果对其控制不当，对社会的稳定发展将产生巨大的破坏力，尤其是当情绪化的思考与表达成为一种普遍社会心态后，理性沟通将越来越难以达成，以至于“传播”本身在跨越不同的群体及文化障碍中的穿透力与解释力大幅下降。网络用户的情绪化表达准确地说应该是一种“负面情绪化表达”，许多研究都表明相比积极、正面的情绪，消极、愤怒、讽刺、焦虑的情绪更易于网络传播，因此情绪化的网络传播及其社会心态本身就暗含着价值偏向，其带来的积极作用远不及消极的社会影响。情绪化传播还多体现为不同社会经济地位的群体间、不同文化与价值观群体间的失败的交流，情绪往往同身份、价值观、立场相互交杂，以此拒绝事实与理性。在近年来的许多网络暴力、网络群体性行为中都能够看到大量的情绪化表达，以及引发情绪表达的敏感话题及其相应的意见领袖带动与平台议程设置。
社交媒体平台扮演着网络舆论治理中的关键角色，但其往往只顾流量所带来的经济效益，面对网络用户情绪化传播的负面影响，平台并未予以足够的重视与规制，反而试图利用公众的情绪制造群体对立、引发网络暴力，使公众的情感与正义沦为互联网企业追逐商业利润的帮手。在许多微博热搜话题的讨论中，事实本身并不清晰，甚至存在未经证实的谣言，这些话题之所以能够激发网民的热议、争论、情绪激动乃至群体攻击，主要在于话题本身所涉及的既有社会、经济、伦理、价值观的矛盾，这些易于激发社会矛盾的敏感议题以“标签化”的形式快速激活人们的认知结构，调动情绪的产生，致使公众舆论的整个生发过程都无需事实和理性的参与。
因此，我们需要看到社交媒体平台的热点话题设置和公众情绪化传播之间的深层互动机制，从社交媒体平台的责任出发，防范化解网暴暴力、群体极化等舆情危机事件。以社交媒体平台为主体的网络情绪化传播的规则主要指向短期与长期两个层面，在短期内，平台对热点话题的议程设置应当避免易于激发群体矛盾的敏感型话题；从长期看，平台更需要积极参与网络用户媒介素养的培育，以多种具体形式提升公众的理性思维与表达。
责任编辑：Rex_05
营业执照公示信息