2022中国消费者品牌偏好洞察（2）

相比耐克、阿迪，他们中的更多人支持安踏、李宁和鸿星尔克，他们愿意为“国潮时尚”买单；

(资料图)

相比迪奥、兰蔻和雅诗兰黛，他们也愿意尝试薇诺娜和花西子，高性价比和“网红同款”，吸引力不可小觑……

以上是红杉调研1600多名当代中国消费者的消费日常，也是你的吗？

千千万万的中国消费者正在重塑一个新的时代，本土品牌与海外品牌都在被重新定义。

于是， 红杉中国调研团队针对中国一二三线城市的1600多名消费者进行了大规模抽样调查，并经过大数据调取、深度采访等多途径整合研究，形成并推出了这份《中国消费者品牌偏好洞察》报告 ，力图呈现当下中国消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化，并挖掘背后的原因，从中发现新的机遇。

本文是红杉汇带来的第二篇报告分享，第一篇点这里：《本土品牌 or 海外品牌，哪个才是中国消费者的“心头好” | 2022中国消费者品牌偏好洞察（1）》，希望可以为创业的你贡献一份高价值的当代中国消费者偏好指南，敬请查收。

顶流正当时：

本土品牌PK海外品牌

国货正在一改往日的印象，朝着中国消费者心目中的顶级品牌跃进。

为了进一步调查消费者对本土品牌和海外品牌的偏好及其潜在原因，红杉中国在调研中筛选出了市场规模大、品牌竞争激烈的6大品类中的8个垂直品类，可以看到：

● 本土品牌占据优势的品类 ——电子设备、家用电器；

● 本土品牌正在实现赶超的品类 ——咖啡馆/茶馆、运动服饰；

● 海外品牌暂据优势的品类 ——彩妆产品、护肤品、碳酸饮料、头发及身体护理用品。

中国消费者之所以越来越愿意为“国货”买单，最主要的原因是“国货”品牌质量和性价比的提升，同时，本土文化自信的提升也让越来越多的消费者打破之前对 “国货”的印象，愿意尝试“国货”新品牌。

除此之外，购买方便、国潮时尚、吸引人的广告、专为中国消费者量身定制等因素也是很多消费者选择“国货”的原因。

接下来，我们将从各个细分品类上去看一看中国消费者眼中的本土品牌与海外品牌。

电子设备：

从“品牌为王”到“质量至上”

提及电子产品，本土品牌是市场上的绝对主力。

消费者在电子设备上对本土品牌的偏爱主要得益于更好的质量、更高的性价比 ，而当提及“科技先进”和“高端定位”时，海外品牌更胜一筹。

家用电器：

美好生活方式的“智能提案”

对中国消费者来说，小到烧水壶、空气炸锅，大到冰箱、空调、洗衣机，谁家能没几件美的、格力的电器？对精致的新一代消费者而言，美好的生活方式是从一而终的追求，智能、便捷、自动化的生活成为主流。

由于 国产品牌价格公道、质量大幅提高、售后服务令人满意，再加上专为中国消费者量身定制的功能 ，让消费者在“解放双手”的同时，还能在朋友圈刷一波社交满足感，因此深受中国消费者的喜爱。

咖啡馆/茶馆：

打卡“网红店”，是一种乐趣

进口品牌咖啡不再是消费者唯一的选择。就品牌的知名度而言，星巴克依旧位列第一，但国产新茶饮品牌正在奋起直追，且卓有成效。蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等各有所长，并 通过门店的可及性、公道的价格和产品创新实现了快速扩张。

有趣的是，“享受探索新饮品店的乐趣”成为消费者购买国产新茶饮品牌的第三大要素，这也从侧面反映了当前消费者对新物种的包容与好奇。

彩妆、护肤、头发及身体护理：

颜值所系，要消费不要“理性”

在彩妆产品、护肤品、头发及身体护理用品上，当代消费者作为“颜值经济”的代言人，更青睐国际大牌。 更高端的品牌定位、更有效的“黑科技”成分，能让年轻人瞬间“破防”，“大牌平替”不如直接买大牌来得让人心动。

同时可以看到，在彩妆产品赛道，近年来本土品牌也找到了“流量密码”，通过社交媒体和流量运营积极发挥网红的作用，再加上高性价比，成为很多年轻人热捧的“网红品牌”。

碳酸饮料：

左手追求新品，右手想念经典

既要“爽”，又要美味，还要看“颜值”和健康，中国消费者对碳酸饮料的需求越来越多样化。

从独立品牌的知名度来看，可口可乐和百事依旧是知名度最高的品牌， 消费者喜欢海外品牌的经典口味。但随着本土品牌不断推出新口味并扩展新渠道，消费者也变得更乐于尝试购买国产饮料。

汽车：

国产电动正当时

对电动汽车的偏好上，红杉中国的调研显示，37%的中国消费者偏爱新兴本土品牌，41%的消费者偏爱经典本土品牌，仅有10%的消费者更偏爱海外品牌。

由于更美观的外观设计、功能更完善的高技术应用以及更高的性价比， 中国消费者更愿意选择本土电动汽车品牌。

结束语

以上就是当代中国消费者眼中的本土品牌和海外品牌，尽管海外品牌在中国经历了数十年的黄金期，但可以预见的是，本土品牌正迎来属于自己的“高光”时代。

红杉中国的调研中有这样一个问题：

哪些国产品牌最令消费者刮目相看？

72%的消费者选择了“科技实力超群的品牌”，35%的消费者选择了“老字号品牌”“经久不衰的品牌”。 如今，当中国制造向中国“智”造转变，当国潮风的盛行点亮崛起的信号，一个本土品牌与海外品牌“共舞”的新时代已悄然在我们面前展开。

消费行业始终是红杉中国持续投资的重要领域，我们相信会有越来越多的本土消费品牌在中国市场上“乘风破浪”，希望能和更多的消费行业创业者和企业家结为伙伴，为不断满足中国消费者对美好生活的需求与向往而共同努力。

责任编辑：Rex_23