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高端电视为什么首选中国市场?

AWE2019前后,三星推出了当年的8K QLED电视新品,覆盖多个尺寸段,包括65英寸、75英寸、82英寸、98英寸等。根据当时的信息,其中,65英寸参考售价35999 元、75 英寸参考售价54999 元、82 英寸参考售价69999 元,而98英寸的参考售价则“跨越式”地达到了99.99万元。不少网友称之为“天价”。

在钉科技看来,这样的称呼也不无道理,毕竟,即使随着尺寸增大,面板成本可能会呈几何式增加,如此的差距依旧有些惊人了。同时期,索尼98英寸的Z9G 8,售价529999元。另有消息称,前述三星电视在欧洲的售价,几乎是在中国市场参考售价的一半左右。

关于“天价电视”,当时还引起了一拨讨论,毕竟,当时的国内电视市场就继续表现着价格战愈烈的倾向,99.99万元的定价,算是明显的少数派。当然,这里并不是说价格战对于品牌而言是正确选择。

回到当下,今年夏天,高价的电视产品看似多了起来。

2020年夏,“奢华”电视“见面会”

8月20日,源自德国的品牌美兹(Metz)在上海举行了一场新品发布会,美兹黑标品牌与旗下全球首发产品美兹雕塑1共同正式在中国发布。美兹,这是个有近百年历史的品牌,“奢华电视”是其主要产品线。

“奢华”,价格当然是鲜明符号,美兹雕塑1,单机199999元,套装359999元。

钉科技注意到,除了价格,呈现“奢华”的,主要还是其营造的“稀缺性”。

产品采取完全的私人定制模式,不设库存,3个月完成从订单到交付,每个环节提供视频存档、实时查看。另外,就电视最主要的显示部分,据称会有画质专家进行长达60余天的反复调校对比;制造、生产工艺与消费类电视不同,采用了大量手工制造工艺;“贵重材料”也是体现价值的一部分,比如,“百片中挑出一片的丹麦顶级小牛皮”。

在美兹雕塑1发布的一个多月前,国内有消息称丹麦品牌B&O推出了旗下88英寸OLED屏的BeovisionHarmony8K电视。据钉科技更早时候的了解,这款产品的发布时间是在5月末,当时另有消息称,其会于今年6月下旬在Bang&Olufsen商店上市,价格为46500欧元/44100英镑/53400瑞士法郎/49000美元/352000丹麦克朗。

至于在国内市场的定价,7月初的消息是:织物面罩版本售价470888元,木制面罩版本售价478888元。应该是单机价格,因为产品介绍提到过可以连接最多8台Beolab无线扬声器,但并没有说购买时会附带。Beolab,是B&O旗下的扬声器产品。

或许在美兹看来,B&O正是其主要的竞争对手,二者同为欧系“奢侈”品牌,同样具有近百年的历史。不过,同样在2020年想要在中国市场有些作为的,应该不会只是美兹和B&O。

最近,在微信朋友圈,钉科技就注意到了几位朋友透露的一些消息,有关另外一个源自德国的品牌Loewe(罗意威),同样有近百年历史。当然,这里指的是德国公司,如果是说西班牙总部,历史还要更久。

看起来,朋友的团队是要给Loewe Reference ID 55做一个评测,这其实是2013年的一款产品。在朋友圈的文字中,朋友写到了“预告新品”这几个字,目前还不知道品牌在后续会有什么样的动作。

“奢华”电视之间有些“所见略同”

无论是美兹雕塑1、B&O的BeovisionHarmony8K,还是Loewe Reference ID 55,其实是有一些相似性的,产品的“稀缺”和材质的“昂贵”当然是关键词,比如“贵重”的金属或者木材,另外就是基本都要通过整体设计呈现的艺术氛围来凸显格调。

美兹雕塑1,官方表示“在设计的细节处理和元素的秩序性排列中严谨遵从永恒美学的设计精髓”,即便是在开机方面,设计团队也试图为产品赋予特别的“仪式感”。开机后,主屏幕缓缓上升,逐渐露出扬声器和作为美兹经典设计符号的副屏。

另外就是官方称呼中的“精密匠造”,采用手工面板矫正,“精选超过100种皮革并进行无污染测试”,以及“超过三十道工序的工艺”。

BeovisionHarmony8K,采用了与美兹雕塑1类似的升降式开关机设计。开机之后,屏幕会从底部上升,同时,屏幕前方内置音箱的SoundBar面板会扇形打开。“蝴蝶展翅”,这是可以看到的一些公开资料中对前述设计的描述。

至于Loewe Reference ID 55,其胡桃木色版本与BeovisionHarmony8K的近似之处在于木质材料和织物的运用,边框与背面都是海洋胡桃木贴面材料,扬声器部分被织物覆盖。另外,其金色系列据称此采用了24K镀金框架以及其它金色细节。

在钉科技看来,后两者更呈现着一种复古感觉,三者整体都是在表现机械的美感,不谈价格,也先不考虑音画体验的情况下,不得不承认的是,在设计层面,这些“奢华”产品确实是领先行业的。

当然,从账面信息看,声画体验应该也有保证。

比如,美兹雕塑1,77英寸OLED屏幕,变色龙画质芯片、3D LUT电影原彩、广播级色域,更有画质专家长达60余天的反复调校对比;采用综合3.1Hi-Fi级音响、5.8G WiSA国际级音频传输方案、杜比全景声、均匀导向扩散技术等的音响系统,并有音响调校师全程调校;搭载酷开系统8美兹定制版,应用酷开黑金永久会员,达成终身影视VIP。

至于B&O的前述产品,据称是搭载“LG专为B&O优化”的2020OLED8K显示屏;处理器为LG第三代α9;可解码AV1格式,支持观看YouTube8K视频,支持HDR10、HLG显示、杜比视界,配四个HDMI2.1接口;内置三声道扬声器系统和双低音炮,以及7.1声道环绕立体声解码器。

“奢华”电视为何“痴迷”中国市场?

为什么在2020年夏季,“奢华”电视对中国市场好像表现了更多兴趣呢?如果说这些有近百年历史的品牌不是来玩票,这样的“集体”动作应该有其合理性,钉科技认为,主要有以下几点:

其一,价格战背景下,高净值市场空间留白。

行业整体略低迷背景下,品牌之间的较量愈烈,“拼价格”成了部分企业抢占市场的策略。据了解,“618”期间,小米、荣耀等率先将55英寸电视售价拉至1699元,随后酷开、VIDAA以及TCL再度刷新55英寸产品售价,从电商平台看,部分产品售价1499元。

但价格战越是激烈,参与价格战的品牌的资源越是像这里聚集,其实就越是给高净值市场留出了空间,而留出的空间还有扩大的趋势,虽然这个范围的消费人群短期突然扩大的可能性几乎没有,但参与价格战品牌的相应资源流向了“价格战洼地”,也就不得不让出这里的机会。

其二,价格战虽显著,市场却呈现两级趋向。

电视市场的一面是价格战,另一面却又是高端化。从今年以来产品发布的情况来看,比如,海信的激光电视“里程碑”产品100L9-PRO,价格来到10万元关口;TCL的75英寸Mini-LED 5G+8K智屏,价格突破了5万元;即便是一度以“性价比”为符号的小米,其近期发布的OLED产品也来到了5万元关口……

按照这样的趋势,很有可能会有更多品牌参与进来,拉升电视市场的价格表现,推进高端市场的扩大,那么,这样的可能合力就会形成“浪潮”,带来时机。

其三,电视消费升级,高净值市场仍待满足。

有空间,也有合力,当然还要有需求。理论上说,需求也是存在的。

家电“消费升级”早已不是新鲜话题,但通常谈到的是“代表生活方式的消费品”的升级,,实际上,高净值市场也并不是不需要“消费升级”,只是,“如何升级”的问题,很多品牌没有考虑清楚,或者并未考虑过。

同时,还有比较关键的一点,就是,在这个节点,中国对于突发公共卫生事件的处理相对已有颇明显的成效,有更多的观点认为,“中国或是在2020年保持增长的唯一主要经济体”。那么,对于源自海外的“奢华”品牌,在中国市场,如果品牌自身能够有良好表现,就能更好支撑后续发展,这是现实需求。

当然,“奢华”品牌依旧要面临这样的问题:产品是小众的,市场是窄域的。根据奥维云网数据显示,今年1-5月,国内电视市场的零售量为1599万台,同比下降14.8%;零售额规模为393亿元,同比下降27.9%。就此来看,目前消费者整体的电视换新欲望并不强。能够有什么样的表现,仍是未知数。

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