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外资企业为何频频遇冷?法国品牌进军中国内地

近日,法国品牌THOMSON汤姆逊、TRIZ产品战略创新咨询服务品牌猫鼬工厂和设计创新机构东方麦田,达成战略合作,共同宣布厨卫大电项目正式进军中国内地市场。

对中国消费者而言,汤姆逊这个品牌还处在陌生阶段,但其实它已经是拥有120多年悠久历史的百年企业。2021年8月汤姆逊正式以家用电器业务进军中国内地市场,到此次和猫鼬工厂等拓展厨电市场,将产品创新和资源整合合二为一,足见其对新消费环境下中国厨电市场的看好和决心。

外资企业为何频频遇冷?

近年来,外资家电企业在中国家电市场遇冷事件屡有发生,日立、LG、三洋、飞利浦、东芝等都曾先后剥离其部分甚至全部家电业务。这背后,是中国家电企业的崛起,中国家电企业从最初在外资品牌中夹缝求生,到凭借在质量、性能、功能、设计、服务上的全方位升级,已牢牢掌握全球家电制造业半壁江山。

这一点从空、冰、洗、彩电等传统大电领域的行业TOP5品牌格局就可见一斑。如下图2021全年销额占比数据所示,中国家电企业的支柱力量随占比数字的提升而变得越发有分量。除综合性家电,在厨电领域,有着数千年美食文化滋养的中国厨电企业,更是有着绝对的话语权。

从传统厨电产品来看,在油烟机、燃气灶、消毒柜等领域,老板、方太、美的等已经瓜分了行业过半的份额;而在洗碗机这类舶来品的新兴品类中,我们也可以看到,中国家电企业在中式洗碗方式、习惯上的研究创新上,已经集多样性、专业化于一体,在喷臂、动力、容量、抑菌等几大维度上纵深发展,已不输外资企业,达到了世界级领先水准,在市场份额上与外资企业一争高低。

从外资企业融入中国厨电市场的方式来看,他们大多采用了中国制造、外资管理这样品牌授权的方式,以中西方结合的形式来共同运营。目前,除西门子、西屋等几家综合实力较强的外资企业外,其他外资企业都鲜有能力可分一杯羹。具体来看,中式烹饪特色、渠道链条、价格优势都是影响外资企业站稳厨电市场的因素。

中式烹饪重油烟、火大、中式餐具类型丰富等特点,决定了中国消费者对厨电产品有着独特的需求结构。我们可以看到,头部企业在迎合中国消费者烹饪特点上其实已经做了很多探索和改善,如老板电器的中式烹饪曲线、方太洗碗机的喷淋结构、西门子在洗碗机碗篮上中式创新设计等,都是从中国消费者的习惯入手去做研发,而在这一点上,大多数外资企业明显理解的不够深刻,故而难以受到消费者的青睐。

如果说产品在功能上与消费者的契合度是最基本的敲门砖,那么渠道拓展则影响着一个企业走多远。“家电企业最开始都有一个渠道品牌,我有很多经销商、专卖店,我占据了渠道,我就可以称之为品牌。但现在你没有渠道,就很难成为品牌。”汤姆逊品牌总经理贺东升告诉中国家电网记者,国内市场的竞争环境跟国外完全不一样,如果外资企业自己来做渠道和市场,其实很难适应中国市场的打法,而国内企业利用本土化优势,在渠道层面能够更灵活,也更能掌握市场和消费者。

另一方面,产品的单价定位也导致了消费层级的断层。贺东升坦言,在现在的厨电市场中,产品同质化非常严重,个别厂家以代工厂贴标形式走量生产,因此它的成本就大幅下降,在市场竞争关系中,可以用较低单价来吸引消费者,这对于外资企业来说,是消费层级的断层。

那么,在现阶段厨电市场格局下,外资企业该如何发力以获得生存和发展的空间呢?

新兴品类和差异化卖点是机会点

随着近两年在疫情、原材料涨价、房地产管控等诸多因素综合影响下,传统厨电品类和新兴厨电品类,形成了两股截然不同的发展态势。传统厨电品类增长乏力,奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年传统厨电零售量5153万台,同比下滑9%、零售额564亿元,同比增长2%。而以集成灶、洗碗机等为代表的新兴品类则增势迅猛,曾有业内人士分析,厨电行业或将在集成灶、洗碗机等品类的带领下面临新一轮洗牌。

而新兴品类的细分市场就是其中的机会点。贺东升认为,包括洗碗机、集成灶在内的新兴品类目前在中国市场的百户占有率还非常低,但它会逐渐发展成必需品,这一过程中的变化就是可切入的方向。

在此方面,猫鼬工厂合伙人张敏明表示,厨房会越来越小,而人们在厨房中要完成的事情和厨房被赋予的功能会越来越多,因此以集成灶为首,整个厨房内所有品类都在被集成化,这是一个很重要的趋势方向,“从品类上看,无论是集成水槽、集成水槽洗碗机还是集成类的小家电等,支撑的趋势也正在让这些品类爆发式增长。可以从这个方向出发,探索一些新的品类方案。”

张敏明认为,集成化是在一个发展的阶段,而吸油烟机、灶具等已经成熟的品类,它们更多的是性能部分的叠加,但集成化还没有被完全定义,它的形态有着更多可能性和延展空间,未来会不会有新品类加入集成的机会、集成的部分应该优先满足哪个功能,都是发展空间。

具体到产品落地的功能与性能来看,在同质化产品中找到差异化诉求是关键。“比如集成灶,为满足消费者需求,它的火力越做越大,但实际上,中式烹饪是主流,但也有一部分人群他的饮食习惯更简单,因此现在的集成灶一定程度上是一种性能过剩。” 贺东升表示,抓住这部分群体的差异化需求并将其产品化,就是具体方向。“从消费现状来讲,有一部分消费者是外资企业的受众群体,但目前国内的外资企业的产品基本都是国内制造,很难满足消费者的需求,这也是我们入局的原因。”

张敏明表示,集成的功能对比聚焦单一功能的产品而言,它在性能参数上的效果往往略有距离。“因为集成了很多功能,但一个产品不可能尽善尽美。出于成本、竞争、技术等多方面因素考虑,本身集成的部分会带来新的问题,比如清洁不到位等,所以这个过程中也都有空间可以去发挥。”

顺应渠道变革,触达消费者

如前文所提及,在渠道层面,外资企业也相对弱势,“另辟蹊径”才能找到出路。张敏明直言,在当前的市场格局下,如果按照主流市场去竞争,在这个赛道里以头部品牌的套路来做打法,在供应链等整个体量上支撑在线下渠道深度其实是不占优势,“不走打性价比、价格战主流市场路线,是我们对市场的一个基本判断。”

近两年,渠道在触达消费者方面已发生重大变革,电商的迅猛发展,蚕食了传统渠道的大量客流,而这种新零售模式,也给了包括外资企业在内的诸多企业一个新的发展空间。“这应该是从品牌调性而来的一条线,要从产品部分就去贴合生活方式。在营销端,无论媒体还是投放的渠道,根据这种生活方式所关注到的去做迎合,把这样一条线衔接起来拉通好。”张敏明强调,要基于品牌特性来做产品,比如他们会依托汤姆逊本身的法式浪漫主义来做延伸,通过内容种草的形式去传递生活方式,持续向市场传递出信息,拉近与消费者之间的距离,从而抓取所匹配的消费人群。在此方面,贺东升也有着同样的看法和判断,“10年前可能是传统的线下渠道,这10年是电商渠道,在接下来的5到10年可能更多是内容渠道或直播渠道,从这几个角度来讲,都是机会。”

对比已经进入存量发展阶段的白电、黑电等品类,厨电市场、特别是新兴品类的厨电市场有着更大的增长空间,无论是外资企业还是中国家电企业,要抓住这个巨大的市场机会,都要从消费者的痛点出发去打磨产品、升级触达,才能真正创造品牌价值赢得利润,同时也推进中国厨电行业的健康发展。

责任编辑:Rex_01

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