小家电细分赛道差异明显 市场前景依然可期

美容仪、养生壶、洗地机……社交平台上关于小家电的内容层出不穷。如今，消费者的偏好已从简单地满足生活所需，提升到追求生活品质与新鲜感的层面上。但在小家电的热潮退去之后，留给消费者更多的是思考：中看不中用的有多少?到底是不是“交智商税”?没用过几次就闲置了，当初为什么会买?

新冠肺炎疫情的暴发让无数小家电涌入消费者的视野，但在后疫情时代，消费者对于小家电的热情还会一如既往吗，其发展前景又将如何?

细分赛道差异明显

如今的小家电市场，不同赛道的发展出现了明显差异。

清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度，市场规模达到136亿元，同比增长40.2%。吸尘器、扫地机、洗地机在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元。

但厨房小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示，厨房类小家电共计12个品类，在2021年零售额为514亿元，同比下降14.1%。2021年前三季度，13种厨房小家电中，有11种销售额同比下降。其中，料理机销售额同比下降32.46%，破壁机同比下降34.14%。

信达证券研究院调查显示，以面包机、咖啡机为代表的长尾品类小家电市场在我国小家电市场规模中占据相当比例，且增速快于传统品类。

企业业绩也出现了转折，从财报数据来看，小家电行业的“黑马”小熊电器2021年第三季度报告显示，2021年前三季度公司实现营业收入23.65亿元，同比下降5.32%;净利润1.89亿元，同比下降41.29%。同时，小熊电器2021年一季度、2021年半年报、2021年三季报，其归母净利均呈现同比下滑。

作为摩飞在中国的唯一品牌授权代理商，新宝股份曾借社交营销“一炮而红”。但2021年一季度该公司毛利率下降了2.71个百分点至19.03%，净利率下滑0.96个百分点。作为出口型企业，包括材料成本、运费、汇率波动等因素对其盈利产生不小的影响。新宝股份表示，未来公司将逐步向家居护理电器、个护美容电器等方向拓展。

市场前景依然可期

近年来，懒人经济和单身经济愈发流行，叠加疫情下“宅经济”的催化，小家电这一细分领域在近两年迅速崛起。

根据《2022年中国小家电及智能家居兴趣人群洞察报告》显示，疫情引起消费者对小家电产品关注度提升，后疫情时代生活小家电兴趣用户数量大幅增长。

同时，小家电出口也按下了“快进键”。艾媒网数据显示，疫情期间居家生活明显提高了家电的使用频率，小家电产品的海外需求明显增长，2020年上半年，我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。据海外数据调研机构Statista的数据，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。

面向未来，我国各类小家电仍有较大提升空间。中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年年末，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户。天风证券一篇行业研报显示，在我国人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透后，居民消费中“腾出”的空间亦为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。

有专家分析，多元化、绿色节能需求等已经成为市场发展的新趋势，用户需求也在不断优化，而政策将支持也是围绕新消费需求相关，进一步助力小家电不断更新换代，促进消费持续增长。

系列问题亟待解决

在一些社交平台上，关于厨房小家电是“神器”还是“鸡肋”的争论时有发生。冲动下单、闲置率高、清洗困难等问题成为消费者反馈的热点。一些厨房小家电企业“轻研发、重营销”的运营模式也带来了虚假营销、产品同质化、性能不佳、售后维修难等问题。

对于市场而言，目前，行业依旧属于头部竞争阶段。前瞻产业研究院分析，具体来看，目前，小家电行业属于传统行业，替代品较少;现有竞争者数量较多，但市场集中度较高;上游供应商一般为基础制作、金属、材料以及电子芯片等企业，议价能力适中;而下游消费市场主要是消费者，议价能力较弱。整体来看，因行业技术门槛较低，潜在进入者威胁较大。

此外，需要注意的是，社交电商和直播带货等新兴渠道的崛起为创意小家电提供了快速成长的土壤。不过，随着流量在各平台的碎片化以及流量资源获取难度不断增加，平台费用一直在水涨船高，这些无疑加大了各品牌的营销费用。但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量还是未知数。

信达证券研究院认为，对于小家电企业而言，不只要拓宽市场的半径，更要跳出市场，寻求与其他行业间的深度融合。

责任编辑：Rex_08