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集成灶现状:市场格局未定 低价风暴即将开启

2019年集成灶市场零售额突破到了162亿元,零售量达到了210万台。2020年,经过疫情的冲击,集成灶市场格局重塑,原本主战场在线下的集成灶市场也转移到了线上,以“云直播”为载体,通过视频制作、多渠道直播、场景叠加等举措,开展品牌宣传、产品销售以及品牌招商等一系列工作,为集成灶市场的发展带来了新的活力。

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现状:市场格局未定 低价风暴即将开启

集成灶是将油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱进行系统集成后,打造的一款厨电新产品,开发已经有十余年历史,十年前就经常在各种展会上看到这一产品,但是却并没有迎来大的发展机遇,直到2018年。

进入到2018年以来,厨电产业一改过去几年的强势劲头,发展方向急转直下,有业内人士预言,随着政府对房地产市场的持续高压管控,以及部分主要的厨电产品普及红利的消失,厨电市场和头部品牌多年来保持野蛮高速增长的红利期将结束,中低速发展会成为厨电市场的新常态。在传统厨电市场遇冷“过冬”时,集成灶产业开始逆风向上。据中怡康数据显示, 2018年我国集成灶行业零售规模达到129.2亿元,同比增长43.9%。

也是在这一年,老板电器以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场,2019年宣布投资10亿元建设智能集成厨房生态产业化基地。另一厨电巨头方太也在“2019年度发布会”上强势推出了集成烹饪中心核心新品,正式宣告入局集成灶市场。在方太集团董事长兼总裁茅忠群看来,由于中国的厨房面积相对较小,之前分体式、嵌入式的厨电占用橱柜空间较大,所以,消费者对于集成厨电确有需求,集成产品将有一定的市场前景。

众多大品牌跨界入局,对于整个集成灶行业来说,就像是一把双刃剑,品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度,将“集成灶”这块蛋糕做大。但同时,众多企业的进入势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏,带来负面影响,其中最有可能发生的就是价格大战。

数据验证了这一猜测。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1月线上集成灶零售量1.64万台,同比增长7.4%。但同时零售额仅0.94亿元,同比下跌16.9%。1月线上集成灶均价仅5754元,同比大幅下滑22.6%。

中怡康的监测数据同样佐证了集成灶市场低价风暴即将开启。数据显示,线上2019年集成灶3000-4999元占整体零售量的21%,但是到今年2月这个比重已经达到了30%,此外10000元以上的高端产品零售量占比也下滑了3%。可见,价格战大概率已是定局,无论是中端还是中高端产品在短期都避免不了价格战的冲击。

很多人都在讲,“不能打价格战,不能拼价格”,而实际上,不进行价格竞争能够胜出的品牌少之又少。不管产业形态如何进步,“价格”始终是绕不开的话题,科学、合理的价格策略是集成灶企业赢得竞争的有力武器。

未来:虽有艰辛,生机仍在

不管哪个行业,对于“创新与模仿”、“山寨与正品”的讨论,一直是人们津津乐道的话题,家电市场亦然。很多品类都在遭遇着同质化严重、技术突破缓慢、大而不强、低端过剩高端不足等发展瓶颈,在经历了产业规模积累和大众化需求满足的“黄金十年”后,创新乏力的短板日益明显,集成灶行业也是如此,大部分产品外观大同小异,功能也无明显差异化优势,唯有变革,才是在这场风口中脱颖而出的最好手段。

目前来看,变革的方向无非有两种,一是产品层面。从技术创新和集成化两个方向入手,推动整个厨房的变革。

从产品的集成来看,从早期的集成拉篮、消毒柜到近两年大热的蒸箱、烤箱、蒸烤一体机等等,集成灶已经走在这条路上。奥维云网数据显示,受到疫情影响,消费者对于投资健康的消费观念得到了加强,对于消毒功能越来越重视,使得带有消毒功能的集成灶销额及销量均有了明显提升。数据显示,烟灶消功能集成灶份额市占56.3%,环比增长5%,虽然同比下降3.4%,但是下降趋势减缓。在均价表现上,烟灶消功能产品2月均价5176元,均价环比增长1.7%。而最为亮眼的品类则是烟灶蒸烤一体类集成灶,实现了大幅增长。数据显示,蒸烤一体型集成灶2月线上零售额市占13.0%,同比大幅增长10.3%,零售量市占9.0%,同比增长6.7%,预计蒸烤一体集成灶在未来市场中的地位将会继续提升。

技术方面,智能化和模块化一直是集成灶发展的两个方向,从过去的2019年来看,智能集成灶发展势头迅猛,大量的资本、技术和人才都在不断地向智能集成灶领域流动,这也助推集成灶从单品智能阶段向智能联动阶段过渡。

二是营销方面,统筹线上线下,开启营销新策略。今年受到疫情的影响,迫使企业寻求应对方式,这就促使“多形式+多渠道”的销售模式的形成。森歌、亿田、美的等多个品牌采取直播的模式进行线上销售,森歌更是在其A8Z机型上市当天狂砍5793单,刷新了其在2020年的签单记录。亿田也自2月24日起进行微信“1”小时抢工厂活动,数十个城市积极参加,促成大量订单的达成,证明直播销售模式的强劲实力。在未来,直播销售将被更多企业运用,抢先应用会对未来竞争起到积极作用。

总体来说,相对于其他厨电产品,集成灶目前消费认知仍然较低,渗透率不足5%,远低于油烟机、燃气灶等传统厨电的渗透率,未来的发展空间巨大。企业尤其是头部品牌应聚焦产品,强化产品力以驱动品牌长效发展,且在打造高端智能化集成灶、顺应消费者环保理念,以及追求时尚感与科技感等方面重点发力,进而促进集成灶行业整体长期、健康的稳步发展。

责任编辑:Rex_25