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据媒体报道，近日母婴电商独角兽蜜芽关停APP的消息一出，令外界震惊不已。对于关停的原因，蜜芽在公告里解释说，是“因为用户的购物习惯改变了”，他们最终做出在今年9月10日停止运营APP的决定。至此，许久无人问津的母婴电商行业以败局告终了。
倒在母婴电商路上的企业名单能列出一长串。蜜芽已是活得较久的母婴电商平台，为了打开市场局面，2015年3月，当时，已经完成三轮融资的蜜芽硬是把纸尿裤的价格从128元拉低到了50多元，蜜芽的商品交易总额（GMP）成倍数增长。随后成功拿到了一堆国际母婴品牌的授权。到了2016年，蜜芽已经完成5轮融资，估值接近百亿元。
然而，最后失败的原因还是很容易被归纳出来。首先，资本需要迫使企业不断做大交易额，那么只能通过烧钱来获得用户量与交易量，一旦停止烧钱、优惠结束，只盯便宜的用户就会弃之而去。其次，这些垂直电商无论怎么做，发明多少种模式，都逃不出阿里、京东和拼多多这些综合电商的算盘。论技术，论数据，论用户，垂直电商基本上都没有真正的、秘密的竞争力可言。加上基本没有线下店铺，就和当地市场没有关联度，不会形成社区信任感。连做熟人街坊生意的情感牌都没有，这类电商就属于随时消亡也不会有人怀念的状态。
很多垂直APP当初都觉得，再大的霸主也不可能做到全覆盖无死角，所以自己只要能抓住一批忠诚用户，即使没有千万用户，只要有两三百万人常年购买也能养活自己了。但其实对APP的投入，根本就是个无底洞。无论烧到什么层级，都有相应的对手在等着自己。互联网又是一个只认头名的战场，没有特权，没有护城河，随时都可能被人间蒸发掉。
所以，公告所说“用户的购物习惯改变了”，就是用百亿教训换来的一句大白话。“购物习惯”的本质就是刷手机的习惯。每个人会下载一堆购物APP，最常用的可能不会超过三个。只有在诸如淘宝和京东都找不到想要的东西时，才可能转向其他网站上去碰运气。人们缺乏定见，所以总想比较和捡漏，但是筛选成本太高，又会缺乏耐心，毕竟跳转APP的操作成本是很高的。买个奶粉又不是买股票，不值得每次花上半天时间去反复比较，因为天猫或者京东就已经可以把需求喂饱了，省点流量不好吗？
垂直电商要形成自己的用户群，固然是要持续的打情感牌，这个情感牌来源于服务、信任、质量，但也是有条件的只有那种非标产品、可以通过直播美化的商品，才有引导和培育消费观念的可能。比如众多有特色没品牌的家具、玩具、农产品、装饰材料、珠宝玉器之类。这时候产品本身就依赖平台的品牌来打开销路，而消费者也需要平台的服务来获得对产品的信心。但是尽管这是垂直的出路之一，但是还是那句话：难道阿里和京东不懂吗？
（羊城晚报财经评论员 戚耀琪）
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