冰箱行业开辟式创新该怎么做?

发布时间:2020-11-09 15:32:46
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来源:钉科技
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当下的冰箱行业,处在“温水煮青蛙”的阶段:市场表现看,稳中有降成为“新常态”,根据奥维云网数据,2020年上半年,冰箱市场零售量同比下降4.6%,零售额同比下降9.7%;产品体验看,缺少感知明确的开辟式创新,本来就作为基本素质的“保鲜”,依旧是产品升级的最高频关键词,但升级效果难在生活中量化,缺少新吸引力,也就难让消费者产生兴趣。

最近,有品牌推出了“能刷抖音的冰箱”,虽引发关注,但简单的需求臆造恐怕不能给品牌自身、给市场带来可观影响。大屏刷抖音不靠谱,保鲜也不是护身符,冰箱行业的创新,就这样进入死胡同了吗?

都在说保鲜,意义大吗?

近年的产品焕新中,很多时候“保鲜”看起来都在扮演唯一主角。这种状况的出现,不免让人疑惑,如果作为冰箱基础能力的“保鲜”,依旧是产品的唯一,为什么要有如此数量庞大的SKU,只在容积、结构、配色以及相关要素上做极简差异化不就可以了吗?

西门子的“真空零度保鲜”,表示用“真空科技”延缓食材氧化;美的的“微晶一周鲜”提出“不冻原鲜,口感如初”;类似的,还有格力晶弘的“瞬冻技术”;海尔“全空间保鲜”,突出“智能恒温”;美菱的“水分子激活”,突出用“主动控鲜”替代“被动保鲜”……

上述进化了的保鲜技术基本都围绕两个关键,延长保鲜时间,以及食材精细管理。品牌将保鲜能力的提升作为产品的核心卖点,当然是认为这样能够引起消费者的兴趣,但从市场量额齐跌的表现来看,事实与想象存在差距,这还是在考虑到冰箱产品单价整体下降的情况下。

钉科技分析认为,上述情况的出现有以下原因:

卖点差异化难体现。不仅是众多品牌将突出保鲜能力作为共同选择,而且,从官方的技术描述看,各品牌产品的非同名技术,能力表现也大致相近,这就难形成差异化,带出让人眼前一亮的感觉。

能力升级难被感知。即便是就保鲜能力而言,也未必没有其它方向可探索,但不少品牌的升级,本质上单纯指向了保鲜期的延长。但冰箱在作为标准化产品大量普及之后,在保鲜时长方面,基本上已经可以满足日常需求。

就水果、蔬菜、肉、蛋、奶而言,更多的人依然倾向吃得新鲜,除特殊情况,通常也并不需要这类生鲜食材在冰箱中存放很久;在此基础上,冰箱发挥长效保鲜能力之前,食材已经被吃掉,能力的感知就无从谈起,再结合技术融合导致的价格变化,可能影响产品口碑。

以上,并不是要说保鲜能力不重要,事实上,它依旧是冰箱的核心,但同时也是本应做好的基础,就如同合格的电视应该有良好的画质一样。将同质化升级的基础能力作为差异化能力,一方面说明冰箱行业内可能存在品控问题,有待规范;另一方面,表现的是品牌在创新层面缺少作为。

缺少创新路径的探索,单纯强调本应做好的基础能力,单一地大力推进这种能力,在用户需求之外造成技术冗余,这其实是在用战术上的积极,掩盖战略上的懒惰。

市场决胜的关键,是在基础能力过硬的同时,有差异化优势、特点,所谓守正出奇,冰箱难成例外。

大屏刷抖音会是出路吗?

“出奇”,对比而言,互联网品牌更有想法。

最近,云米推出了一款号称“全球第一台刷抖音的5GIoT大屏冰箱”的产品。相关细节来看,产品配置了一块21英寸屏幕,搭载5G和WiFi6芯片模组,从公开信息看,产品想要达成的一些目标包括:“解决中老年人刷抖音老花看不清的痛点,也使得全家一起畅快刷抖音成为可能”。

就钉科技对冰箱产品的观察,终端层面,云米的这款新品并不算有新意,“带大屏的冰箱”在近年来被推出了不少,家电品牌和互联网品牌都有涉猎,将这类产品的推出看做冰箱智能化的一个方向,也作为融入万物互联时代的一种准备。

实际使用而言,云米这款产品提出的“大屏刷抖音”,未必没有需求,但更多还是在臆造场景。就以“解决中老年人刷抖音老花看不清的痛点”,以及“使全家一起畅快刷抖音成为可能”这两点为例:

“看不清”的问题,一方面,在更早时候已经可以通过电视大屏解决,另一方面,在刷抖音的时候必须要去到餐厅或者厨房,坐在甚至站在冰箱前的这种操作,远离了用户友好的属性;至于全家一起刷抖音,这种场景被需求的概率恐怕是很小的,毕竟,就算是家人,也不代表要喜欢同样的内容,大家需要有群居的快乐,也有独处的空间。

大屏娱乐的切入点不新鲜,甚至臆造冰箱刷抖音的使用场景也并不靠谱,就产品而言,上述的云米冰箱谈不上出色。

不过,云米的产品升级思路仍有可取之处,值得行业品牌思考。

云米找到了用户日常生活中的高频需求,并尝试将它嫁接至冰箱,算是从用户需求出发,改善产品,尽管这种改善还非常粗糙。同时,这种嫁接建立在了有部分消费者逐渐接受了冰箱带屏的背景下,而在技术实现层面,也并不困难。可行,加上易操作,应该正是

整体来看,通过“大屏刷抖音”,云米是想要让冰箱与用户互动起来,让冰箱占据用户更多的时间,并可能借此让冰箱成为智慧家庭中厨房场景的核心,让冰箱在厨房代替电视,后续也许就有更大的想象空间。

大屏刷抖音这个点,对于冰箱市场而言,算不得出路,但做类似的创新思考,去了解用户需求,用开辟式创新为用户提供新价值,这是所有的行业品牌都需要考虑的。

开辟式创新可以怎么做?

2019年的《哈佛商业评论》中刊载了有关“开辟式创新”的文章,这一理念被认为是颠覆性创新理论提出者克莱顿·克里斯坦森的最新力作。开辟式创新,被认为能够为公司带来新的增长并促成包容性可持续发展,是一种目标明确、自我引领的市场策略。

钉科技总结认为,克莱顿·克里斯坦森提出的开辟式创新有以下三个最重要特征:其一,根据当地市场具体状况设计产品策略,并服务于当地市场;其二,让更多人获得此前负担不起或因并不存在而无法获得的产品及服务;其三,让某一产品或服务容易使用、可以负担,从而进一步实现普及规模的扩大。

从用户对于保鲜的需求而言,对冰箱做颠覆式创新,这个阶段可能还没到时机,但为市场发展,开辟式创新却是必要的。云米的“大屏刷抖音”的有了些雏形,但做得并不好。

就冰箱而言,垂直品类和垂直市场的开辟(比如化妆品冰箱、母婴冰箱等等),已经有品牌在做,钉科技在这里想探讨的主要还是冰箱大屏如何应用:

加强服务能力和交互频次。

一类终端产品要成为IoT时代智慧家庭的中心,关键在于两个,一个是占据更多的空间,一个是占有更多的时间。搭载屏幕之后,冰箱这类大家电就可以在时间占有上做更多文章。

传统的冰箱,服务能力是单点的,服务方式是被动的,与用户是不交互的,随之而来的是,其能够接触用户的时长和频次极为有限。从点到面,从被动到主动,从“沉默”到互动,冰箱品牌不妨做考虑。比如,主动进行食材补充的提醒,与用户交流购买建议,打通电商,甚至更进一步,如果需求足够,品牌可以自建食材的供应链。

场景应用的进一步拓展。

几年前,电视市场凭借内容和服务,上演过指向回暖的小高潮,也让“软硬一体”基本成为行业标配,通过内容、服务和相关要素获得更多用户时间,给出了盈利的另一种可能性。

搭载大屏的冰箱,一定程度上成为了“厨房里的电视”或者是“餐厅里的电视”,场景应用仍然有延伸空间,不仅仅是菜单的查询,营养攻略的分享,像是电商,甚至是社交等等,都不是没有可能。

但在同时,钉科技认为有两点需要注意:一是,精细规划,不是简单嫁接到冰箱;二是,细分人群,未必作为“基础性体验”。

做开辟式创新,冰箱行业品牌越早觉醒越好,云米们只是还没有找到适合的突破口,但也许突然有一天就会用某一个项能力、某一种服务、某一个场景,“一针捅破天”。彩电市场已经出现过这样的变化。

   原标题:冰箱行业开辟式创新该怎么做?

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