定义“做创新产品的公司”，德尔玛竞争力几何?

近日，飞鱼集团旗下德尔玛电器有限公司(以下简称德尔玛)宣布完成3.8亿元B轮融资，加之2018年6月来自中信产业基金的5亿元A轮融资，以及2019年10月获得的3.3亿元A+轮融资，德尔玛完成了三轮共计超12亿元的融资。飞鱼集团副总裁叶志荣在接受中国家电网专访时表示，获得此次融资后，德尔玛将主要在产品开发、营销创新、海外市场拓展等领域加大投入，并通过聚焦产品创新把握小家电市场不断出的现细分需求和新场景。

近年来，在消费升级和互联网产业快速发展的双重驱动下小家电市场持续升温，成为家电市场为数不多的增长亮点。而今年以来疫情冲击下展现出的良好表现，则进一步证明了这一市场稳定性和成长性。据智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告》显示，2020年我国小家电行业市场规模将突破4600亿元，未来3-5年仍是消费升级的高增长期。

显然，自2011年成立后过去8年营收始终保持两位数增长的德尔玛，亦希望借助新一轮融资继续完善自身，在小家电市场快速发展的红利期更进一步。

行业竞争提速，传统品类放缓、创新品类扩边界

奥维云网数据显示，在2019年经济大环境不景气、家电市场整体下行的背景下，小家电市场依然保持着较为平稳的发展，主流小家电销售量达到25881万台，同比增长14.8%。尽管小家电市场的景气度依然颇受看好，但值得关注的是，电磁炉、豆浆机、榨汁机、电压力锅等传统小家电品类正步入衰退期、热度减弱，2019年全渠道零售额同比分别为-10.1%、-15.7%、-8.2%、0.9%，而作为支柱性品类的电饭煲在今年疫情的冲击下销量也遭遇较大幅度下滑。

整体而言，传统小家电品类受制于普及率难以突破、使用功能单一、技术创新不足等，在一定程度上正面临着市场发展瓶颈。

与此同时，小家电行业的竞争也在加剧。以规模最大的厨房小家电为例，据奥维云网数据，其线上品牌数已从2018年初的500个快速上升到2020年4月的850个，两年间线上品牌数增加近70%，今年4月方太集团正式发布旗下首个轻厨品牌米博后，不少业内人士认为更多的大厨电品牌也很可能在未来进入小厨电领域。

从竞争格局来看，除在小家电市场占据绝对主导地位的美、苏、九以外，去年上市以来营收、股价双丰收的小熊电器也颇为引人关注，而奥克斯在线上(煲、亚、磁、豆、破、榨、水、搅七个品类)则从三巨头手中争得了更多份额。除此之外，A股市场中还有新宝股份、石头科技、爱仕达、科沃斯等多只小家电概念股，互联网品牌米家近年来也在不断扩张自身的边界，2019年年底上线、标榜“美学小家电”、试图以产品设计为核心标签挤入高端小家电jya一时间还曾引起热议和不少吐槽。

在业内人士看来，目前传统小家电市场无论是品牌格局或是发展空间都已较为稳定、竞争之激烈有向大家电市场看齐的趋势，而新兴小家电市场则正呈现出百家争鸣的局面，拓展新兴细分品类成为推动行业发展的重要驱动力。更值得一提的是，随着社交电商与直播带货近年来的持续升温，新兴小家电凭借良好的社交属性和网红基因已成为其不可或缺的商品构成，在为自身拓展了更加多元化渠道的同时，也为在功能、外观设计等方面具备良好创新性的产品缩短了推广、甚至爆火的路径。

2019年，便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、便携式榨汁机等成为小家电中网红带货的宠儿。以其中最具代表性的摩飞为例，其正是凭借着创新产品+内容引爆的打法紧抓社交电商红利，并成功带火了多功能锅和便携式搅拌机等多个品类。奥维云网数据显示，2019年便携式随行搅拌杯累计销量达1288.4万台，零售额突破10亿元，部分产品月销量可达50万台。

除此之外，今年一季度电商渠道对家电零售的贡献率首度超过50%，消费场景进一步向线上转移，无疑还将使得本就以线上渠道为“命脉”的新兴小家电产品，获得更多流量加持和潜在用户群体。可以说，更多创新小家电品类的出现，正在拓宽小家电行业的边界并注入活力，而消费者丰富的潜在需求及不断出现、细分的新场景则是其动力和方向所在。

定义“做创新产品的公司”，德尔玛竞争力几何?

作为2011年由飞鱼集团孵化的小家电品牌，德尔玛不仅成长于互联网时代，更无缝承接了飞鱼集团在互联网运营上丰富的经验和强大的实力，这成为德尔玛竞争力的重要组成部分、并融入到其品牌基因中。从一定意义上说，这是德尔玛在入局市场之初便能取得快速增长的基础，也是其2018年能够获得中信产业基金5亿元战略投资的关键。彼时中信产业基金董事总经理毛卫曾称德尔玛同时具有互联网基因和实体根基，随着中国消费升级时代到来看好其发展前景。

与此同时，发展正使得德尔玛变得更加立体化。据悉，德尔玛目前已集家电研发、设计、生产和销售一体化，能够直控研、产、销价值链。叶志荣告诉中国家电网记者，德尔玛内部对自身的定义为“做创新产品的公司”，2018年飞鱼集团内部曾进行过一次重大转型，转型过后飞鱼集团的主要精力聚焦于做自有产品，而原本的电商代运营业务则基本上已被剥离出去。

除此之外，他还向记者指出德尔玛品牌的核心竞争力主要源于其铁三角：即互联网运营、产品定义开发及供应链整合运作，“事实上，把这三块能力结合起来市场上很难找到完全跟我们对标的(品牌)，这也是投资人所看重的方面”。

显然，在“先天”具备互联网运营优势的基础上，对创新小家电产品的定义开发成为德尔玛近年来的重中之重。而就产品层面而言，德尔玛也已打造出数款“爆品”。其中，最具代表性的无疑是其2018年推出的二合一毛球修剪器，其不仅在上市之初便上榜淘系毛球修剪器销售额TOP10单品，更在2019年获得K-design设计金奖。除此之外，作为主营品类立式吸尘器明星产品的轻羽无线吸尘器，也凭借不足1Kg的轻质设计和平稳直立停放的特点成为现象级产品，更早之前，德尔玛摇摇杯还曾在云集创下过10小时10万台的记录。

在叶志荣看来，生活小家电仍在不断细分、不断出现新场景，相较大家电其有很多可创新的空间和增量环节，在对产品功能或设计进行创新之后也可以避开与现有产品直接竞争。“更直白地说，通过产品创新以及良好运营跟供应链的整合，是有望契合甚至引领这些新需求的”。他举例表示，在今年疫情期间德尔玛针对人们的健康、除菌需求开发了蒸汽拖把产品，并取得了可观的市场反馈;此外德尔玛2020年还上线了集电吹风和干手器于一体多功能干手器，旨在拓展家用干手器市场并解决吹风机产品的收纳问题。

基于对产品的重视，在完成此次3.8亿元B轮融资后，德尔玛将在产品开发、营销创新、海外发展等领域加大投入。其中，产品开发是投入最大的部分，包括人员招聘、产品模具的投入以及产能的扩张等。据叶志荣介绍，目前德尔玛高峰期的日产能为6万台，两年内产能预计将提升5成以上。值得一提的是，德尔玛此次在产能上的投入并不局限于总装环节，很大一部分将被用于上游部件车间的建设(如电路板车间、电池车间)，此举的目的在于使得德尔玛上游制造端的价值链更加完善，“这对于持续做成本的优化及品质的管控都更有利”。

而在营销方面，除京东、天猫等平台电商以外，德尔玛与会员制电商云集和小米也有合作，据德尔玛创始人蔡铁强此前透露，德尔玛2018年在云集的销售额达到5亿元。与小米的合作上，德尔玛联合顺为、小米三方共同成立了一家生态链企业，负责米家品牌产品的开发、生产、销售及新品类产品的研发。据悉，在产品定义、模具开发方面双方均有深度参与，而生产制造则主要由德尔玛承担。此次融资后，德尔玛还将在直播电商领域进一步深入，包括自身主播的培养及与明星达人的合作。中国家电网注意到，在此之前德尔玛已联合罗永浩、陈赫进行过直播带货尝试。

产品上，目前加湿器及吸尘器两大主营品类占据德尔玛超过60%的营收，而除螨仪、果汁机、养生壶、除湿机等也是德尔玛布局多年的品类。趋势来看，单一功能的组合化和可折叠性是德尔玛产品创新的重要方向。此外，瞄准高增长的美容电器市场，2018年上半年德尔玛还曾联合电商、美妆领域机构推出新品牌薇新。

周期短、门槛低，“品效合一”成决胜关键

显然，在短短两年内获得三轮超12亿元的融资，将有利于提升德尔玛的在小家电领域的综合竞争力。但由于创新小家电领域变化极快、产品生命周期短，同时需求空间也不如传统大家电，市场及消费者端对于相关品牌的产品力要求更高。换言之，对于品牌认知度及品牌价值建设尚未达到足够高度的德尔玛而言，想要在这一市场长期保持竞争力，就必须不断洞察新消费需求及消费场景，并快速、持续地开发出新产品以占据先机。

但如中国古话所言，欲速则不达，这样持续、快速的产品迭代过程中部分产品在品质或性能上的不足难以避免。今年6月，中国消费者协会针对20款除螨仪(器)开展比较试验，其中德尔玛CM900除螨率和动态除菌率偏低。

尽管这并不是德尔玛一家的个案，而是整个小家电市场多年来面临的短板和问题，但作为想要品牌形象仍在建设中的企业，提升产品品质或是对上市产品的质检是其在小家电市场进一步向上生长的必由之路。对此，叶志荣也表示，德尔玛已经关注到相关信息，品质部门将对对应产品进行检测。据其介绍，德尔玛在2019年加强了在在检测实验室的投入，今年还进一步增加了品质部门的人员编制，针对这一情况德尔玛将加大对产品的检测频次和力度，并将相应要求、标准灌输到研发及上游原材料采购环节。

除此之外，行业内相关产品技术门槛不高也是其要面临的一大挑战，这不仅将导致首批产品上市后竞品快速出现，还可能造成恶性竞争导致产品利润空间下降。对于这一现状，有相关小家电企业人士表示，快速更新换代是产品获得竞争力的核心，这不仅考验企业的产品开发能力，供应链和生产端能不能跟上也是关键。还有观点指出，小家电的窗口期为6个月，如不能在6个月内推出足够有竞争力的产品将不能维持一席之地。

但想要把握品质、效率及产品力多个维度的平衡，显然不是一门简单的功课。同时，小家电行业永远不乏新入局者。数据显示，今年3-4月份小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较2月环比上升了546%，4月份则进一步提升20%。对于德尔玛而言，真金白银有了，但“硬仗”还得自己打!

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