家电行业：市场格局稳定，新兴品牌聚焦创新

核心观点

小家电行业在新消费经济带动下，产品矩阵日益多元化，创新小品类应运而生，在社交电商兴起的大环境下，小家电兼具颜值和功能属性，黑马品牌有望在长尾中突破重围。推荐新兴小家电公司：小熊电器、新宝股份、石头科技。

投资要点

小家电行业空间大，品类广。2019年中国小家电行业市场规模4015亿元，2012-2019年年均复合增长率为13.3%，并预测在2023年市场规模将达到6460亿元。对标欧美发达国家，我国新兴品类保有量低，市场发展空间广阔。在新消费大环境下，小家电品类愈发多元化，市场细分也愈发明显，产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征。市场上目前涌现的小家电新品牌正是抓住了市场长尾，向时尚、健康、便携等现代化理念方向发展，避开与传统品类龙头竞争，满足用户需求，获取细分市场份额。

线上渠道多样化。除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台(小红书、拼多多、微信)，短视频(抖音、快手)，直播(淘宝、京东)，播放平台内置商城(爱奇艺)也逐渐成为新战场。随着直播电商带货的兴起，新兴小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势，在直播红利中受益空间大。

市场格局稳定，新兴品牌聚焦创新。根据奥维云网数据，2019年线上市场美的占比26.7%，九阳占比20.8%，苏泊尔占比20.1%，线上CR3为67.6%。线上集中度低于线下(线下CR3达91.2%)，正是因为像小熊、摩飞、石头等黑马品牌主攻线上渠道，而线下渠道主要份额仍由传统龙头占据。。

疫情之下，小家电影响有限。在新冠疫情期间，门店关闭，交通不畅等因素对线下门店影响较大。但是在政府扶持以及电商平台的优惠政策下，叠加小家电免安装、体积小等特点，小家电产品线上销量影响有限。我们认为随着疫情的结束，线下向线上消费转移，线上渠道占比将进一步提升，直播转化率也会随着消费群体的消费习惯改变逐步提高，新型的营销方式和渠道将促进小家电行业稳步发展。

本周板块表现

本周沪深300指数上涨1.56%，家电指数上涨0.45%。从各行业本周涨跌幅来看，家电板块位列中信29个一级行业涨幅榜的第12位;从家电和其他行业PE(TTM)对比来看，家电行业PE(TTM)为16.98倍，位列中信29个一级行业排行榜的第19位，处于中低水平。从家电细分板块来看，白色家电上涨1.43%，小家电持平，其他家电持平，照明设备下跌1.26%，黑色家电下跌5.39%。板块个股涨跌幅方面，涨幅前五名：惠而浦+24.11%、奥佳华+14.22%、哈尔斯+9.05%、金莱特+8.36%、美菱电器+7.32%;跌幅前五名：天银机电--21.61%、顺威股份-21.24%、银河电子-12.60%、太龙照明-12.39%、立霸股份-10.65%。

责任编辑：Rex_08