2019市场承压 长虹美菱高端转型效果渐显

日前，长虹美菱(000521.SZ)公布2019年度财务报告。报告期内，该公司实现总营收165.53亿元，同比减少5.36%;归母净利润5644.15万元，同比增长46%。在去年国内外整体经济形势不甚乐观的背景环境下，长虹美菱不可避免受到影响，但在产品创新与战略转型方面却是表现突出，部分相关业务获得稳健的增长。财报中提及，公司向全体股东每10股派发现金红利0.5元(含税)，共计派发现金红利5222万元。

2019市场承压 长虹美菱高端转型效果渐显

2019 年，受全球经济增长明显放缓、中美贸易摩擦多次反复以及国内经济结构调整等影响，我国经济增长压力有所增大。就家电行业而言，受宏观环境及自身发展周期影响，加之地产萎靡、消费结构迭代升级、需求不足、供应链成本上升等多重不利因素，2019 年家电行业的表现整体不尽人意，增速放缓。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年国内市场家电零售额规模 8032 亿元，同比下降 2.2%。

在此背景下，家电企业们积极拥抱时代变化、加快品牌国际化建设、加大海外市场开发力度之余，也将促进产品结构转型升级作为竞争的发力点。报告期内，长虹美菱根据公司发展战略和2019年“产品领先、营销转型、效率提升、团队激活”经营方针部署年度经营计划，安排组织生产经营。

中国家电网记者注意到，2019年长虹美菱收入主要来源于冰箱(柜)、空调、洗衣机、小家电和厨卫等，合计收入为152.42亿元，占其营业收入的比例为 92.08%。在具体各品类业务表现方面，财报显示，去年全年长虹美菱冰箱、冰柜业务实现营业收入约79.05亿元，同比下降3.22%;空调业务实现营业收入约59.09亿元，同比下降12.81%;洗衣机业务实现收入约4.34亿元，同比下降15.53%;厨卫、小家电、制冷配件等其他产品实现营业收入约11.95亿元，同比增长19.47%。同时，报告期内长虹美菱国外业务实现主营业务收入39.08亿元，同比增长5.34%。

从以上数据可以看出，长虹美菱去年空调业务下滑较为明显。对此，长虹美菱表示，空调行业在2019年遭遇“冷年”。从需求端来看，房地产市场萎靡，三四线市场需求释放不足;从供给端来看，空调市场品牌数量持续增加，行业产能过剩，龙头企业产能不断扩张、业绩增长诉求等多方因素都导致了行业供大于求的局面，构成了价格战爆发重回市场的必然背景，中小品牌生产空间遭到挤压。

长虹美菱空调业务所面临的压力也正是当下空调企业普遍都存在的竞争压力。某券商行业分析师认为，作为房地产的后周期行业，随着人口红利的消失，空调行业等整个家电板块的未来增速都不会很乐观，特别是在销售不景气的情况下，厂商为去库存而进行降价销售，也对相关产品的利润形成冲击。

值得注意的是，2019年长虹美菱的大部分产品毛利率有所增加。具体冰箱、冰柜产品毛利率23.28%，同比增加1.53%;小家电及厨卫毛利率15.98%，同比微增0.63%。另外，国外市场的产品毛利率13.61%，同比增加2.15%。当然，这与长虹美菱去年的产品创新技术和营销策略转型有着密不可分的关联。

去年，以“美菱鲜、美菱薄、美菱嵌”为特色，继续打造产品特色名片，进一步促进了公司冰箱(柜)产品升级。另外，长虹美菱通过一系列具体的营销转型举措，实现从面向产品线的销售管理到面向渠道和用户体验服务，以“线上线下一体化”为主线，推进全渠道转型升级和模式变革，从“低价值、低效率、高成本”向“高价值、高效率、低成本”转型。例如在冰箱业务方面，去年2 月长虹美菱发布的“M 鲜生”全面薄系列冰箱，在升级水分子激活保鲜技术的基础上，研发全面薄 GLS 集成技术(集机身薄、箱体薄和门体薄三位一体)，通过产品工艺、品质、性能的全面升级，产品发布并上市后，就引发了行业和媒体的广泛关注。该系列全面薄产品去年的销售得到很大提升，同时也带动了美菱高端冰箱份额提升，根据中怡康数据显示，美菱冰箱 1.1 万元以上的产品份额 3.3%，同比提升了 1.9 个百分点。另外，长虹美菱冰箱产品无论线上线下市场均价也有所提升， 具体线上市场均价提升 25.2%，零售额提升 0.6 个百分点;线下市场均价提升 6.5%，零售额基本持平。

2020势要快对手一步 打造硬核科技

与增速逐步放缓、表现平淡的2019年家电市场相比，2020 年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点。然而持续的新冠肺炎疫情导致家电企业复工复产时间推迟，近年来春节后两个月家电销售旺季的景象不复存在。根据奥维云网推数据预测，2020年冰箱、洗衣机、空调全渠道零售额将同比分别下滑7.6%、7.1%和7.3%，家电行业寒冬仍在。

长虹美菱也坦言，公司将面临宏观经济增长乏力行业传统增长动能逐步减弱、用工紧张、原材料价格上涨、运输成本及人力资源成本大幅上升、互联网企业跨界竞争等风险。压力风险之外，长虹美菱要做“中国领先、世界一流、受人尊重的家电企业”的愿景却从未改变。

对此，长虹美菱在财报中表示，公司将围绕“产品领先、效率突破、智能物联、开放合作”，成为让人们生活变得更加健康美好的创造者，实现中国领先、世界一流、受人尊重的家用电器企业的“美菱梦”。在具体冰箱(柜)业务上，长虹美菱表示将继续坚持智能、变频两大核心产品策略，加快新一代智能产品研发和升级，落实公司智能化战略，不断提升变频产品占比。

空调业务方面，国内市场方面，长虹美菱表示会以用户为中心，实施“精品+爆品” 策略，坚持“CHiQ”与“长虹”双品牌操作，打造“好空气”+“好睡眠”产品;在区域上聚焦强势区域打造根据地市场，弱势区域创新营销模式聚焦渠道;在渠道上深化渠道转型，积极拥抱新渠道，线上线下一体化运营，聚焦电商、自有渠道、O2O。海外市场方面则会关注空白市场的开发。

洗衣机业务方面，长虹美菱将围绕“夯实基础渠道、发力 O2O、突破 TOP 客户、启动外销及 OEM/ODM 业务”开展营销 工作，塑造“超薄、零位移”“一键智洗”的产品标签，构建产品核心竞争力。

在厨卫、小家电业务上长虹美菱将持续深化“智慧厨房”理念，以“语音”为切入口完成智慧厨房产品阵列和系统解决方案，重视易用性和实用性，提升智慧厨房的操控和场景化体验。同时，专注“水生态家电”产品线，聚焦核心力量打造优势核心产品线，不断提高行业影响力。

“2020 年的经营方针为‘产品领先、营销转型、效率突破、团队激活’。”长虹美菱方面表示，公司将在产品上打造硬核科技，在市场上比对手进步更快，在经营上有可持续的造血机能，建立“不用扬鞭自奋蹄”的激励机制。不断提升产品的市场表现和竞争能力，进而实现盈利能力进一步提升。

责任编辑：Rex_08