“小镇青年”消费能力释放 带动家电消费呈现出结构性优化态势

扫地机器人成为居家标配，人机交互的电灯、电视已不算新鲜;十字对开门冰箱、化妆品冰箱，冰箱功能性越来越强;小微家电“能力”不输大家电，多成为当下“爆款”产品……

从今年“618”、“818”、国庆、“双11”等消费节点看，新的家电消费趋势正在形成。光大证券发布的报告显示，在刚刚过去的“双11”中，“巨无霸”和“小而美”家电企业把握消费者需求各尽所能，收获不小;记者采访多家电商也看到，随着“小镇青年”消费能力释放，品质消费需求暴增，带动家电消费呈现出结构性优化态势。

小镇青年“追潮”

苏宁大数据显示，“双11”期间，苏宁壁挂炉明装采暖设备、高效能空调、洗烘一体机等高单价产品销售再次呈现爆发式增长，部分订单同比增长高达763%。“这种销售高峰源于需求总体提升。”苏宁零售技术研究院院长王俊杰说。

今年1月到9月，苏宁零售云中高端产品销售平均增幅高达256%，其中激光电视、多开门冰箱、破壁料理机、洗碗机等产品基本保持3倍以上增速;扫地机器人和智能音箱等产品，同比增幅在5倍以上，增幅远高于同类低端产品增幅。这些“新潮”家电的新增需求，不少来自三四线城市。

同样的情况也出现在其他平台。今年“双11”，京东新增用户中超7成来自三四线及以下城市。来自淘宝聚划算的数据显示，美菱、容声、海尔等的家电爆款产品，60%的订单来自下沉市场，“小镇青年”更是买走了超过一半的iPhone11手机。

拼多多家电类目负责人表示，今年主推的空调绝大部分都是国产知名品牌，除了一二线城市更新换代的需求，拼多多今年空调的销售贡献超过7成来自于三线及以下市场，将近一半的消费者为90后。

王俊杰表示，随着80后、90后“小镇青年”群体的崛起，他们外出务工或通过互联网了解的信息越来越全面、前沿，对于品质消费的需求明显上涨，智能、健康成为低线市场家电消费的新标签。

国产品牌“红了”

新街口是南京市商业中心，“双11”期间，记者走访这里的南京新街口百货、中央商场、德基广场等购物中心，看到大量国货品牌占据了最显眼的位置。

“消费者的消费习惯正在悄然改变。”苏宁南京大区总经理徐仲说，过去消费者认为进口品牌品质更好、功能更全，但如今很多国产科技潮品因升级换代的速度更快，更贴近中国消费者需要，成为市场抢手货。

苏宁大数据显示，今年“十一”期间，家电品类销量同比增长明显。国产品牌销量同比增长16.2%，是进口品牌销量增长的4倍。其中，大家电、小家电、智能数码的国产品牌销量分别同比增长38.5%、25.6%、15.2%。

来自天猫的数据显示，今年“双11”受智能家居及5G手机带动影响，开场10余分钟，手机、家电就打破去年首小时成交额。1小时内，美的、海尔、格力、华为、小米等25个消费电子品牌进入“亿元俱乐部”。国货品牌在破亿品牌中占比近8成。

令人关注的是，今年“双11”电商与厂家的直接合作正在成为普遍趋势。如京东启动的“国货当潮”计划、拼多多推出的“新品牌计划”都是通过与厂家合作催生一批反向定制产品。拼多多与兆驰股份合作定制的多款电视，在保证核心功能的同时去除多余应用，价格降低了三分之一。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，电商在争夺消费者的同时，也加强对优质商家的争夺，新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

“萌”家电“火了”

少女感十足的美容仪，造型“萌萌哒”的蓝牙音箱……近年来，最受商家关注的年轻消费群体变得越来越愿意为高颜值、有创意的小家电买单。

家电行业分析师梁振鹏表示，中国庞大的年轻租房群体和渐火的单身经济共同构成了“萌”家电旺盛的消费需求。“随着中国家电消费群体越来越年轻化，时尚、便携、智能化、个人使用的小家电产品更符合租房青年提升生活品质的需要。”

尤其是在当下“视频带货”新模式助力下，外形圆润可爱、颜色搭配多样、体积小巧可爱的“萌”家电更是赚足消费者眼球。天猫数据显示，今年“双11”，SKG颈椎按摩器在15分钟内卖了1万台;首次参加天猫“双11”的智能机器人品牌阿尔法蛋，9分钟成交破百万元;三明治早餐机品牌涛声只用1分钟就超过去年全天成交额。

“小家电产品具备更新换代周期短、无安装属性、地产关联度弱、单价相对低等特点。”徐仲说，随着人们生活水平的提高及产品品类的丰富，小家电行业规模有望持续稳步增长。阿里发布的《家电行业消费洞察及营销启示》显示，过去几年中，一人份的酸奶机和高颜值的金属边框平板电视订单量年均增幅分别为646%和453%。

“经过几十年的快速发展，我国已拥有齐全的中端制造产业集群。”王俊杰说，消费需求随着人们生活水平的改善提升而出现了更多的细分领域，同时催生了新的产业发展变化。记者潘晔、朱程

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