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全球声名显赫的家电品牌 为何在中国市场屡屡败北?

披着外资的壳就能在中国大笔捞钱的时代已经过去了。

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近日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业年度报告》。

《报告》显示,2018年中国家电市场规模达到8104亿元,同比增幅达到1.9%。除了彩电下跌9.59%之外,空调、冰洗、厨卫、生活小家电都实现了小幅增长。

在传统大家电市场,空调、冰箱和洗衣机的国产品牌份额分别达到了90.8%、76.8%和63.8%;在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴市场,方太、九阳、美的、苏泊尔等国产品牌也力压国外品牌,成为市场的中坚力量。

图片来源:中怡康

此外,家电市场品牌整合加剧,市场份额在向头部企业聚拢,进一步扩大了国产品牌的优势。

全国家用电器工业信息中心数据显示,2018年空调市场TOP3品牌分别为格力、美的和海尔三家国产品牌,它们的总零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%。

小家电方面,以热水器为例,据市场研究公司中怡康线下零售监测,2019年一季度国内品牌零售份额为61%,国外品牌仅为39%。

各方数据都证实了一个现象——洋家电在中国市场上的存在感越来越弱,国产品牌占据了绝对的主导地位。

回首改革开放之初,我国家电几乎完全依赖进口产品,比如松下电视机、东芝冰箱等。由于货源稀少,进口家电往往是一个家庭财富地位的象征。

从备受追捧到鲜有问津,国外家电品牌这些年到底怎么了?

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今年3月,一向低调的惠而浦高调宣布要做中国“外资家电第一名”。

惠而浦是一家拥有百年历史的美国家电品牌,是世界上最大的大型家用电器制造商之一,如今进入中国市场已有25载。

早在2014年,惠而浦就曾提出要立志成为中国洗衣机行业第一、冰箱行业第三。五年过去了,惠而浦离这个目标有点远。

据中怡康2019年2月线下数据可知,惠而浦洗衣机仅排在第九位,销售额与销售量仅占行业的2.6%、1.7%,而冰箱则直接无缘前十。

处在如此尴尬境地的不止惠而浦一家。

曾在多个家电品类全面开花的韩国品牌LG,如今在中国市场上已经悄无声息。

LG空调拥有过外资品牌第一的高光时刻,现在连市场份额都无法被第三方公司监测。冰箱、洗衣机的市场份额也一直在1%左右徘徊,微波炉早已被格兰仕击败。

目前,LG仅剩电视机业务还有一定的竞争力。但由中怡康数据可知,2018年中国线下销售前十中并没有LG电视。

跌下神坛的还有日本品牌西门子。

从市场表现来看,西门子比惠而浦、LG要强不少。尽管洗衣机2018年的中国销量下滑近8%,年营收额缩水14亿元左右,但线下市场份额还能排在第三,仅次于海尔和小天鹅。不过,冰箱的市场份额则一跌再跌,2018年销量下滑21%,已被挤出一线阵营。

值得一提的是,早在2014年,西门子集团便退出了家电行业,将其50%股份出售给了中国企业博世集团。也就是说,西门子家电徒有其名,算不上是真正的外资产品。

不止西门子,多家外企都曾向中国企业出售家电业务。2015年,创维收购了德国美兹的电视业务;2016年,海尔将通用电气家电业务纳入囊中;2017年,夏普全面卖身富士康,东芝向美的出售了白色家电业务80.1%的股份。

还有些外企则直接退出了中国市场。比如松下于2015年关闭了位于济南的最后一家中国彩电工厂,转战东南亚。

这些全球声名显赫的家电品牌,为何在中国市场屡屡败北?

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“本土化”通常是外企面临的第一道坎。

面对电商高度发达的中国市场,这些老牌洋家电似乎都有些不适应。据中怡康报告,2018年双十一期间,家电TOP10榜单中仅有西门子和飞利浦两家国外品牌上榜。

“高端化”本可以是洋家电的一条好出路。

戴森就是一个极好的例子。戴森旗下吸尘器、吹风机等单品尽管价格高昂,但凭借着高科技和高颜值,依然深受中国消费者青睐。

去年双十一,天猫小家电销售榜上,戴森力压一众家电大牌,荣登金额榜第二位,仅次于家大业大的美的集团。在吸尘器品类上,戴森更是一骑绝尘,线上线下份额均为全国第一。

但是,很多外资品牌不去努力提升核心技术、研究消费需求,却试图通过打价格战来占据中国市场,从而走上了一条岔路。

一直以来,西门子都是中国消费者心中高端家电的代表。但是为了追求市场规模增长,西门子制定了一条高中低端通吃的产品路线。结果不仅损害了自身品牌价值,还将高端市场的地位拱手让人。

当中国高端家电品牌强势崛起后,西门子等洋品牌不再是消费者的第一选择。披着外资的壳,就能在中国大笔捞钱的时代已经过去了。

在消费升级的时代背景下,洋家电们必须面对现实,与其高喊一些虚头巴脑的口号,不如潜心提供更好的品质和体验。像戴森一样靠产品实力说话,才能真正赢得消费者、赢得市场。文 / 华商韬略 张凌云

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