土地市场热度下降 房地产行业整体增速放缓

房地产市场已进入“金九银十”的传统旺季，然而，在政策的持续调控下市场趋冷。近日，有报告显示，“金九”首周(第36周)新房的销售表现并不乐观，20城新房销售面积回落，环比下滑14.5%。一线城市下滑明显，北京、上海、广州成交面积分别下滑37.7%、30.9%、29.4%，仅深圳成交面积小幅上升。此外，土地市场也随季节“入秋”，自9月以来，房企活跃在地市的身影明显减少。

面对“金九”的失色，有业内人士表示，从今年下半年开始，降温的态势一直在持续，从9月开始，开发商的推盘量有所增加，但是成交量未明显增加，甚至还有下滑。如果在政策面未出现宽松的情况下，预计四季度的市场还会进一步降温。如今，距离房企冲刺年度目标已不足四个月，部分房企赶在9月提前启动业绩抢收行动。而在进入9月以后，开发商促销力度不减，试图用“以价换量”的方式博取生存机会。

土地市场热度下降

不可否认，自9月以来，房企活跃在地市的身影明显减少。广州、成都、苏州、长沙等城市的多宗地块以底价成交。其中，广州9月2日出让的三宗综合用地(含住宅)全部以底价成交。

局部城市不足以窥全貌。但根据国家统计局发布的数据，今年1-8月，全国房地产开发投资进一步降温，房企拿地力度大幅降低，东部和中西部的市场表现进一步分化。

具体来说，前八个月房企土地购置面积为12236万平方米，同比下降25.6%，降幅比1-7月收窄3.8个百分点;土地成交价款为6374亿元，同比下降22.0%，降幅比1-7月收窄5.6个百分点。

58安居客房产研究院首席分析师张波表示，8月部分大型房企传出暂缓拿地的风声，预计下半年土地市场的降温态势不会改变，全年土地成交面积同比降三成是大趋势。

实际上，继今年4月达到峰值后，土地市场的热度已经连续四个月下滑。有数据显示，8月全国336城土地成交建筑面积为16959万平方米，环比下降14%，同比降幅已经扩大到36%。

与此同时，8月土地成交溢价率不到10%，环比下降2.9个百分点。前几月高溢价地块霸榜的局面不再，低溢价甚至以底价成交成为土地市场的主流。

从最直接的土地流拍情况看，来自中原地产研究中心的数据显示，8月70城经营性土地流标72宗，达年内最高。南京、重庆、天津等热门城市也有多幅地块流拍。土地市场的热度在下降，这与房企的拿地态度相吻合。

行业整体增速放缓

除了地市热度持续下降之外，房地产行业整体增速放缓也是不争的事实。

来自国家统计局的数据显示，今年前八个月，全国房地产开发投资为84589亿元，同比增长10.5%。

虽然仍在增长，但10.5%的增速已经是今年以来的最低增速。在目前调控持续、融资收紧的影响下，这一增速比1-7月回落了0.1个百分点，已经连续四个月增速下降。

在这个整体增速已经放缓的行业，很少有房企能够跳出大势走出自己独有的成长曲线。虽然头部房企中有管理层公开表示，未来这个行业的集中度会进一步提升，这是属于他们的机会。但今年上半年，头部房企的销售增速也是放缓的。值得一提的是，数据显示，规模居于前三的“碧万恒”，今年前八个月的销售额仅与去年持平，其中两家同比甚至出现了下滑。

碧桂园今年前八个月的权益销售额为3713.5亿元，与去年的3788.4亿元同比略降;恒大前八个月的合约销售金额约为3700.7亿元，同比同样小幅下滑;万科4263亿元的销售额，同比有10%左右的升幅，但增速也已经相比去年明显减慢。

过去两年间，那些“黑马房企”在行业下行的背景下也优势不再，过去动辄超过50%的增速回落至个位数水平，也再难见到中小房企提出“千亿”的目标了。

在这一维度上，过去两年冲规模迅猛的闽系房企降速最为明显。曾经录得170%销售额增速的正荣地产，今年上半年的增速仅不足1%;而融信中国的销售增速则从去年上半年的75.7%下滑到4%。

增速放缓的背后，房企去化周期正在上行。业内普遍认为，下半年去库存将是房企的重要工作。

上海易居房地产研究院研究员姚方表示：“随着‘7·30’会议对楼市的再次定调，7-8月新房市场成交量逐渐萎缩。即使9月份房企推盘量大增，市场降温的态势仍难以扭转。此外，就7-8月的形势来看，土地市场成交量也有所下降。从基期值来看，去年三季度存货同比增速高于二季度。因此，预计今年三季度房企的存货同比增速将大概率回落，去化周期继续上行。”

“在政策调控的影响下，‘金九银十’已经不太明显。降准之后，很明显所有投资者已经在观望，但目前还是会集中资源和费用来推货，如果等到12月的话就比较晚了。”一家房企的营销人员如是说。

房企提前抢收

在规模的压力下，“促销售、抓回款”成了众多房企下半年的重要战略。不少房企对推盘节点做出调整，一些房企将下半年的供货提前至七八月的淡季进行“抢收”。

8月20日，恒大打响促销抢跑第一枪，集团旗下的各区域公司推出“全国532楼盘，闪购7.8折”的优惠活动。8月20日至10月8日，恒房通推荐购房均享特殊优惠。

而广州碧桂园也举办了“8·28购房节”活动。在8月28日至8月31日期间，推出八套特价单位，与其前期的销售价格相比，每平方米下降了5000元。

9月16日，融信集团首席营销官张文龙表示，对于房企而言，每个月的每一天都是卖房的好时机。虽然目前已经没有强调“金九银十”的说法，但节假日的确是一些重要销售节点。

以广州为例，据了解，今年中秋假期期间，广州的不少楼盘都在进行优惠促销活动。位于广州南沙的越秀滨海新城在中秋期间推出30套总价为176万元、178万元的特惠单位，总价比之前的价格降了30万元左右。这并非个例，处在同一区域的金科项目也推出了多套特价房，总价比之前优惠了23万至44万元。

除此之外，全民营销也成为房企换取下半场门票的救命稻草。不过，作为创新营销模式，全民营销也颇受争议。

最近站上风口浪尖的是时代中国，其被爆出强制要求全员卖房，从普通员工到副总裁级别，每个岗位都设置了相应的考核指标，而未达标的将面临裁员的风险。富力地产近期也被爆出要求内部“促销售、抓回款”。

实际上，在房企加大营销力度背后，其销售成本也在逐渐增加。据悉，金地今年上半年销售费用同比增长93.58%;时代中国的销售成本增加32.34亿元，增幅为43%。对此，金地方面表示，公司上半年实现签约金额855.7亿元，同比增长35.68%。同时，公司加大营销推广力度以促进销售去化，营销费率上升较快。

责任编辑：Rex_08